Digitale Kommunikation konzipieren - ZWM Advanced Lehrgang Wissenschaftsmanagement

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    22-Nov-2014

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Diesen Vortrag habe ich am 14. Mai 2014 auf dem Advanced Lehrgang Wissensmanagement des Zentrums fr Wissensmanagement (ZWM, http://www.zwm-speyer.de) gehalten. Es ging mir darum, die etwa 15 Teilnehmer auf eine Gruppenaufgabe vorzubereiten, in der sie selbst erste Kommunikationskonzepte entwickeln sollten. Dabei kamen viele interessante Ideen heraus, die ich hier leider nicht verffentlichen kann. Mehrere Teilnehmer meinten, die Struktur habe ihnen geholfen, ihne Gedanken zu zu ordnen. Und einige haben die SWOT-Analyse neu entdeckt - scheint also funktioniert zu haben.

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1. Digitale Kommunikation konzipieren Vortrag auf ZWM Advanced Lehrgang, Schloss Etelsen 14. Mai 2014 // Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation, http://www.mann-beisst-hund.de 2. Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 3. MANN BEISST HUND Wie bitte? Eine alte Grundregel aus dem Journalismus kennzeichnet unsere Arbeit: Nicht das Alltgliche, sondern das Besondere ist eine Nachricht wert. Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir das, was aus reinen Informationen eine Nachricht macht schon seit fast 15 Jahren. Warum der Name? Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 4. Themenfelder Bildung Universitten Private wissenschaftliche Institute Wissenschaftsstandorte Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 5. 5 Kommunikation 1.0 1.0 Icons: www.thenounproject.com, s. Bildnachweis letzte Folie Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 6. 6 Kommunikation 2.0 2.0 Ist das planbar? Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 7. 7 Drei Schritte zum Konzept 1. Ziel 2. Strategie 3. Manahmen http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e9/Eiger_Nordwand_Routen_3060.jpg By derivative work: Kauk0r (talk) North_face.jpg: Terra3 (North_face.jpg) [CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 8. 88 Woher kommen Kommunikations-Ziele? 1. Ziele definieren Markenstrategie Bisherige Kommunikationsstrategie Analyse - Extern (Mafo, Monitoring) - intern Interne Abstimmung - Leitungsebene - Andere Abteilungen SMART: Spezifisch, Messbar, Angemessen, Relevant, Terminiert Globalziele der Organisation Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 9. 99 Gut zuhren: Social Media Monitoring Fragestellungen: Wie werde ich im Social Web gesehen (im Unterschied zu Mitbewerbern)? Fr welche Themen interessieren sich meine Dialoggruppen? Wer sind die Influencer? Kostenlose Tools Fr Twitter (neben der Twitter-Suche): TweetDeck (www.tweetdeck.com) TweetReach (http://tweetreach.com) Suchmaschinen www.topsy.com, www.socialmention.com (zum Teil kryptisch ) www.google.de/blogsearch Website-Traffic: PIWIK, Google Analytics Kostenpflichtig: Zum Beispiel media sonar von news aktuell 1. Ziele definieren Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 10. 1010 Gut zuhren: Social Media Monitoring Beispiel: media sonar (news aktuell) Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 11. 1111 Hufige Ziele an Hochschulen Studierende gewinnen (B.A., M.A., national, international) Image und Bekanntheit verbessern Verbreitung von Forschungsergebnissen, Wissenschaftskommunikation Kontakte zu Unternehmen knpfen (Technologietransfer, Praktika, Duales Studium) Wissenschaftler gewinnen (Postdoc u.a.) Alumni an die Hochschule binden Informeller Austausch innerhalb von Forschungsgruppen und International Training Networks Beratung von Studierenden verbessern 1. Ziele definieren Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 12. 1212 1. Ziele definieren Globalziel Lehre ausbauen, Zahl der Studierenden steigern Unterziel B.A.-Studierende fr Wirtschaftsinformatik (WI) gewinnen Markenstrategie Hochschule steht fr persnliche Betreuung, kurze Wege, Gemeinschaft Interne Analyse Profilierte Studiengnge, Forschungskompetenz, aber berregional unbekannt, unattraktiver Standort Externe Analyse Besttigt interne Sicht, aber Forschungskompetenz wird nicht gesehen Kommunikations strategie bisher Eventmarketing (Schlerveranstaltungen), Veranstaltungshinweise ber Werbung und Pressearbeit, persnliche Kontakte: Effektiv, aber personell aufwndig Wunsch des Prsidiums Effizienz des Studierendenmarketings erhhen Kommunikations ziele Nutzung der Informationsangebote ber WI fr Studieninteressierte auf der Website innerhalb von 1 Jahr um 30% erhhen (Traffic messen) Bei Halbierung des Anzeigenbudgets gleichbleibende oder steigende Teilnehmerzahlen der Informationsveranstaltungen erreichen 20% mehr Kommentare von Schlern auf der Facebook-Seite 200 zustzliche FB-Fans bis Ende des Jahres Beispiel: Studierendenmarketing fr eine junge Hochschule in der Provinz Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 13. 1313 Strategieentwicklung in drei Schritten i. Status quo- oder SWOT-Analyse (immer in Bezug auf ein Ziel!) ii. Dialoggruppen definieren Mit wem muss ich sprechen, um mein Ziel zu erreichen? Zuhren, Daten sammeln, analysieren Optional: Personas entwickeln: Mglichst konkrete, aber fiktive Steckbriefe von typischen Dialogpartnern/-innen Wnsche und Interessen der Dialoggruppen herausfiltern Segmentierung der Gruppen nach Interessen, nicht nach Demografie o.. iii. Strategie: Wnsche der Dialoggruppen erfllen, passende Angebote machen Zum Beispiel: Informationen zu relevanten Themen, kuratierte Daten, Austausch untereinander, schnelle Hilfe bei Problemen, digitale Geborgenheit, Unterhaltung, Rat vom Experten, kreative Ideen, geistige Anregungen, etc. 2. Strategie entwickeln Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 14. 1414 2. Strategie entwickeln SWOT-Analyse Am Beispiel einer kleinen Hochschule, bezogen auf das Ziel Gewinnung von Studierenden Strengths (Strken) Profilbildung in den einzelnen Studiengngen Gute Betreuung, persnliche Atmosphre Kontakte zur Wirtschaft, Praxisnhe Interdisziplinaritt Forschungskompetenz Weaknesses (Schwchen) Fehlendes bergreifendes Profil Heterogene Studiengnge Altmodisches Image Unattraktive Lage (Kleinstadt) Geringe Bekanntheit der Hochschule Opportunities (Chancen) Angst, im Massenbetrieb einer groen Uni unterzugehen Groer Wunsch nach individueller Betreuung Provinz kann das neue Cool sein Freunde und Gemeinschaft haben hohen Stellenwert bei Jugendlichen Threats (Gefahren) Studierende bevorzugen die nchste Grostadt Studierende bevorzugen jngeren, hipperen Mitbewerber in der Region (hnliches Angebot) internextern Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 15. 15 2. Strategie entwickeln Eine Dialoggruppe als Persona - zum Beispiel: Anna B. aus C. Was wre ein passendes Angebot fr Anna? Bild: http://pixabay.com/de/sch%C3%BCler-jugendlicher-buch-lernen-147783/ 18 Jahre Tglich auf Facebook, nutzt mehrmals pro Woche Skype (weitere Daten lt. JIM-Studie) Ist sich nicht klar ber ihre eigenen Fhigkeiten, Interessen und Eignung. Macht sich Sorgen ber die schwer absehbaren Entwicklungen des Arbeitsmarkts. (vgl. HIS Studie: Heine, Christoph/Willich, Julia/Schneider, Heidrun 2008) Treibt regelmig Sport (Laufen) War immer gut in Physik, wei aber wenig ber Berufswege als Physikerin und befrchtet, dass nur wenige Frauen Physik studieren. Macht nchstes Jahr Abitur, will dann aber erst einmal auf Weltreise gehen. Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 16. 16 2. Strategie entwickeln Tipp: Interne Dialoggruppen nicht vergessen. Intern und extern kongruent kommunizieren. Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 17. 1717 Beispiel: Gemeinschaftsgefhl fr die Positionierung nutzen Strategie: Die Hochschule prsentiert sich als lebendige, hilfsbereite und glckliche Gemeinschaft. Sie nutzt dafr Social Media, Events und Sonderaktionen. Daraus knnten sich als Manahmen ergeben: Lebendiger Facebook-Auftritt Bericht ber Gemeinschaftsaktionen Passende Bildwelt Studierende als Markenbotschafter einsetzen Aktive Alumni-Gruppe auf XING 2. Strategie entwickeln Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 18. 1818 Beispiel: Studierende als Berater und Markenbotschafter Studierende werden Gastgeber im Rahmen des Programms one week student (bieten Interessierten Schnupperwochen an) Bislang haben sich dort 353 Studiengnge registriert. Weitere Informationen: www.oneweekstudent.de www.oneweekstudent.de/#video www.facebook.com/oneweekstudent 2. Strategie entwickeln und was dabei herauskommen kann 19. 1919 Beispiel: Studierendenberatung optimieren 1. Status quo Studierende unzufrieden (Umfrage), langer Terminvorlauf, Wartezeiten, Hotline besetzt etc. 2. Dialoggruppen definieren Aktuell Studierende; hohe Verbreitung von Smartphones; hohe Akzeptanz von Twitter und Facebook. 3. Strategie Beratung auf digitale Medien verlagern (z.B. Twitter, Google Hangouts) Mehrere Kanle parallel anbieten Beratungsergebnisse durchsuchbar machen und anregen, erst einmal dort zu suchen Videos einsetzen, um komplexe Fragen zu klren 2. Strategie entwickeln Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 20. 2020 2. Strategie entwickeln Beispiel: Studienberatung an der RWTH 21. 2121 Beispiel: Content Marketing als Strategie 1. Eine Organisation erzeugt hochwertige, fr die Zielgruppe relevante Inhalte (z.B. als Nebenprodukt von Forschungsttigkeit oder Arbeiten der Studierenden) 2. Inhalte werden fr Suchmaschinen optimiert (Keywords) 3. Verlinkung mit passender Landingpage kurzer Weg vom Content zum eigenen Angebot 4. Integration in Gesamtkommunikation (Pressearbeit, E-Mail-Abbinder, Social Media etc.) Mgliche Arten von Content: Infografiken, Karten Allg. Open Data Videos, Podcasts (Vortrge, Tutorials, Statements) Glossar, Wiki, Bookmarks, Literaturverzeichnisse Artikel zu einem Themengebiet (Blog, Website) 2. Strategie entwickeln Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 22. 2222 Was ist das Wichtigste? Kreative Ideen! Mann beit Hund statt umgekehrt. Was gehrt in ein Manahmenkonzept? Idee: Das Besondere der Manahme in einem Satz Ziel-/Dialoggruppen: Wen soll die Manahme erreichen? Ziel (messbar): Bis wann soll sich welcher Erfolg einstellen? Plattform / Instrument (zum Beispiel Google+, Website, Pressemitteilung per E- Mail) Inhalte: Botschaften, Themen, Formate Tonalitt Integration in die Gesamtkommunikation Ggf. Promotion: Wie mache ich die Manahme bekannt (z.B. Blog-Promotion)? Evaluation: Wie und nach welchen Kriterien werte ich die Manahme aus? 3. Manahmen planen Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 23. 2323 3. Manahmen planen Tipp zur Evaluation: Seien Sie nicht zu streng mit sich! Manche Manahmen mssen erst anlaufen, manche Kommunikationsziele lassen sich nicht exakt quantifizieren (oder nicht mit vertretbarem Aufwand). Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 24. 2424 3. Manahmen planen Social Media: Viel hilft viel? https://www.flickr.com/photos/1a-foto/9682651501/ Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 25. 2525 Twitter Schnell und einfach Rasante Verbreitung ber Multiplikatoren (Influencer) mglich Direkter Kontakt zu Multiplikatoren, auch Journalisten Live-Kanal fr Veranstaltungen (z.B. Science TweetUps, @ScienceTweetup) News-Ticker Neuerdings immer strker multimedial (Bilder, vine) Zusammenfassung als Storify mglich (https://storify.com/, zum Beispiel https://storify.com/public/templates/s lideshow/index.html?src=//storify.com /wissimdialog/science-tweetup#1) 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen http://de.slideshare.net/HolgerSchmidt/so cial-media-in-unternehmen-6604320 Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 26. 26 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen Twitter Meckerkasten Journalistenkontakt News Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 27. 2727 Facebook gut fr Aufbau von Gemeinschaften, emotionale Bindung Raum fr Privates, WG-Kche verbreitet unter jungen Erwachsenen (aber bei Jugendlichen abnehmend) Vorbehalte wegen Umgang mit Datenschutz organische Reichweite sinkt; Facebook will Werbeeinnahmen sehen Es gibt Hochschulgruppen, werden aber in Deutschland relativ selten genutzt 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 28. 2828 3. Manahmen planen Erstsemestergruppen an der Universitt Leipzig Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 29. 2929 Google+, Google Hangout, Google Hangout on Air Weniger Leben als in den anderen Kanlen Sehr gut strukturiert (Kreise) Interessante Mglichkeiten: Hangout, Hangout on Air 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 30. 30 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen https://www.youtube.com/playlist?list=PLAk-9e5KQYEroNUYrWHAANKJL3LDz9-L_ 31. 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen XING / LinkedIn Karrierenetzwerke mit groem Potenzial fr Alumni-Arbeit Eigene Hochschulgruppen Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 32. 3232 YouTube Grte Videoplattform, gehrt Google, verknpft mit Google+ Fr Schler oft Fernsehersatz YouTube-Profile von Hochschulen hufig verwaist, keine Interaktion TIPP: Auch YouTube-Channels aktiv pflegen: schnell auf Feedback eingehen Zusatzinfos liefern Interaktive End-Cards ( zum Abo auffordern) 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 33. 3333 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen Beispiel: CampusTV Bielefeld https://www.youtube.com/user/st uditv Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 34. 3434 Blogs Verschiedene Arten: Institutionelle Blogs Forscherblogs Themenblogs Journalistische Blogs Podcasts Videoblogs/V-Logs/Vlogs Groe Informationstiefe Dialogmglichkeit (Kommentare) Vernetzung in der Blogosphre (Zitate, Trackbacks) Relativ hoher zeitlicher Aufwand (> 3 Stunden pro Woche) 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 35. 35 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen Blogs 36. 3636 Last but not least: Die Website Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitten Integration in die Gesamtkommunikation (Print, Social Media etc.) Nicht nur Fakten, sondern auch emotionale Ansprache User Experience im Mittelpunkt 3. Manahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien fr Hochschulen Oft auf dem ersten Platz in Rankings: http://www.harvard.edu/ Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 37. 3737 Redaktionsplan 3. Manahmen planen KW 1 2 3 4 Web Thema Link Bereich Karriere FB Thema Link Bereich Karrieretipp Link CareerCenter Karriere Alumni Story Gemeinschaft Tw G+ Karriere GemeinschaftZuordnung von Themenfeldern oder Markenwerten: Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 38. 3838 Zusammenfassung Ziel definieren Globalziele, Marke Analyse Abstimmung intern Strategie entwickeln SWOT / Analyse Status quo Dialoggruppen definieren (Personas) Wnsche erfllen, Angebote machen Manahmen planen Kreative Idee Inhalte, Tonalitt Integration in Gesamtkommunikation Messbare Ziele Evaluation Mann beit Hund Agentur fr Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de 39. 39 MANN BEISST HUND Agentur fr Kommunikation GmbH Stresemannstrae 374 D-22761 Hamburg fon +49 40 890 696-0 fax +49 40 890 696-20 info@mann-beisst-hund.de www.mann-beisst-hund.de / www.mann-beisst-hund.de/blog www.mann-beisst-hund.de www.facebook.com/mannbeissthund www.twitter.com/_MannbeisstHund und: Go! 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