Online Marketing für NGOs und NPOs

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    12-Aug-2015

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  1. 1. Die digitale Spendendose Mit Website und Co. das Online-Marketing voranbringen 7. Fundraisingtag Mnchen, 12. Mrz 2015 Eva Hieninger 1
  2. 2. Agenda 1. Online Marketing fr NGOs und NPOs Eine Einfhrung 2. Online Marketing Manahmen 3. Ziele und Erfolgsmessung 4. Fazit, Fragen und Feedback Eva Hieninger 2
  3. 3. ber mich 3 Master of Arts in Kultur- und Medienmanagement Seit 2013 freiberufliche Marketing Beraterin Fachautorin & Referentin bei Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser Magazin, Stiftung & Sponsoring 2,5 Jahre Agenturerfahrung 4,5 Jahre Non-Profit-Erfahrung Spezialgebiete: Online Marketing / Fundraising / Campaigning Kontakt Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65 mail@evahieninger.de www.evahieninger.de Kunden: Agentur fr Erneuerbare Energien, openPetition.de, Dialogue Social Enterprise, Clean Energy Wire, Caritas, rzte ohne Grenzen
  4. 4. 1. Online Marketing fr NGOs und NPOs Definition Drei Bereiche des Online Marketing Status Quo 4 Eva Hieninger
  5. 5. Online Marketing Was ist das? Online-basierende Manahmen, mit dem Ziel, bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken. Die User sollen dort dann Aktionen durchfhren, z.B. Kauf, Spende, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel durchlesen, Petition unterschreiben. 5 Eva Hieninger
  6. 6. Warum braucht man Online Marketing? 6 Eva Hieninger http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/
  7. 7. Fr was ist das also gut? Mehr (relevante) Besucher Mehr Feedback Mehr Umsatz / Mehr Spenden Mehr Aufmerksamkeit und strkere Prsenz (On- und Offline) 7 Eva Hieninger
  8. 8. Die drei Bereiche des Online Marketings Brand Marketing Performance orientiertes Online Marketing Customer Relationship Marketing 8 Eva Hieninger
  9. 9. Was ist Brand Marketing? Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse fr das Produkt, die Marke, die Organisation, die Dienstleistung. Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit. Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar. Customer Life Circle Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein fr das Produkt wird geweckt (lnspiration) Phase 2: Favorability / Das lnteresse fr das Produkt wird verstrkt (Favorisierung) 9 Eva Hieninger
  10. 10. Beispiele fr Brand Marketing 10 Eva Hieninger
  11. 11. Performance orientiertes Online Marketing Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den Kaufwunsch in eine Handlung umzuwandeln. Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven Bereich liegen. Bei negativen Return on Invest mssen die Manahmen angepasst werden. Customer Life Circle Phase 3: Consideration / Der Kunde erwgt den Kauf des Produktes (Wunsch) Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret (Ansto) Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft (Umsetzung) 11 Eva Hieninger
  12. 12. Beispiele fr Performance Marketing 12Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015 Eva Hieninger
  13. 13. Beispiele fr Performance Marketing 13 Eva Hieninger
  14. 14. Beispiele fr Performance Marketing 14Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015 Eva Hieninger
  15. 15. Beispiele fr Brand Marketing 15 Eva Hieninger
  16. 16. Beispiele fr Performance Marketing 16 Eva Hieninger
  17. 17. Beispiele fr Performance Marketing 17 Eva Hieninger
  18. 18. Beispiele fr Performance Marketing 18 Eva Hieninger
  19. 19. Customer Relationship Marketing Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf und versucht durch Kundenbindung weiter Kaufhandlungen zu erzielen. Manahmen knnen ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu konvertieren (Lead Marketing). Customer Life Circle Phase 6: Relationship / Der Kunde wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung) Phase 7: Regular Customer / Der Kunde kauft regelmig Produkte einer Marke (Treue) Phase 8: Recommendation / Der Kunde empfiehlt die Marke an Freunde (Empfehlung) 19 Eva Hieninger
  20. 20. Beispiele fr Customer Relationship Marketing 20 Eva Hieninger
  21. 21. Beispiele fr Customer Relationship Marketing 21 Eva Hieninger
  22. 22. 22 Eva Hieninger Beispiele fr Customer Relationship Marketing
  23. 23. Und die Bereiche stehen alle allein da? Alle drei Bereiche haben selbstverstndlich Einfluss aufeinander. Manahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke zielen, knnen auch Conversions erzeugen. Absatzorientierte Manahmen haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Customer Relationship Manahmen sind darauf ausgerichtet langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie knnen aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden. 23 Eva Hieninger
  24. 24. Und warum ist das wichtig? Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau betrachtet werden, wen man erreichen will. Das Ziel sollte SMART sein Spezifisch Messbar Akzeptiert Realistisch Terminiert Darber hinaus muss klar sein, was man berhaupt an den Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation spenden, kaufen, untersttzen soll. USP 24 Eva Hieninger
  25. 25. 3. Online Marketing Manahmen fr Non-Profit-Organisationen Suchmaschinenmarketing (SEM) E-Mail-Marketing Display Landing Page Optimierung Mobile Suchmaschinenoptimierung (SEO) Content Marketing Social Media Marketing Kosten, Timings, Kapazitten 25 Eva Hieninger
  26. 26. Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM)? bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhhen. Da Google einen Marktanteil von 95 % hat (in DE) lohnt es sich nur auf Google zu konzentieren. Voraussetzungen: Einrichten eines Google AdWords Kontos 26 Eva Hieninger
  27. 27. Wie sieht das genau aus? 27Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015 Eva Hieninger
  28. 28. Und was kostet das? Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der Kunde setzt eine Maximalsumme pro Keyword und Tag fest. Je nach Ranking Faktor, welcher sich aus Konkurrenzumfeld, Mitbieter, Relevanz der Seite fr Keyword und Qualitt der Landing Page und weiteren Kriterien zusammen setzt, entsteht der Endpreis. Kosten fr Brandkeywords sollten unter 0,50 Euro liegen. Bei generischen Keywords, z.B. Spenden, Hilfsorganisation usw. werden die Keywords teurer (bis zu 5 Euro und mehr). 28 Eva Hieninger
  29. 29. Was versteht man unter Keywords? Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort bestehen (generische Keywrter). Bsp:: NGO, Hilfsorganisation, Spenden Midtail: Suchbegriffe, die aus 2-3 Wrtern bestehen, nennt. Bsp.: zu Weihnachten spenden Longtail: Suchanfragen bestehen aus mehreren Wrtern und sind auf ein genaues Bedrfnis des Suchenden abgestimmt. Bsp: 5 Euro fr Kinder im Kongo spenden. 29 Eva Hieninger
  30. 30. Und wie funktioniert das genau? Tipps Umgang mit Google AdWords lernen: http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjst pVlaXBKHszLVbUj Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschlge und Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords Konto ist notwendig) https://adwords.google.com/KeywordPlanner 30 Eva Hieninger
  31. 31. Gibts das auch gratis? Google Ad Grants ist eine fr gemeinntzige Organisationen konzipierte Version von AdWords. Als Teilnehmer am Google Ad Grants-Programm erhalten gemeinntzige Organisationen monatlich 10.000,00 $ in Form von kostenloser AdWords- Werbung, um ihre Ziele und Initiativen auf den Google- Suchergebnisseiten zu bewerben. 31 Eva Hieninger
  32. 32. Was muss ich fr Google Grants tun? Google Ad Grants Voraussetzungen Organisation muss in Deutschland als gemeinntzig anerkannt sein Von Google geforderte Zertifizierung bzgl. Nondiscrimination, Spendenbescheinigungen und - verwendung Funktionierende Website Tipps: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/e n/de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/ 32 Eva Hieninger
  33. 33. Was ist E-Mail-Marketing? Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte Ansprache des mglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort. Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Spenden-, Untersttzungs- oder Aufforderungs-E-Mails sein. Durch die technischen Mglichkeiten von Segmentierung kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden. 33 Eva Hieninger
  34. 34. Einsatzmglichkeiten von E-Mail- Marketing Hngen ganz vom Ziel ab. Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail- Empfngern. Bsp.: Info, Spenden, Verkauf Einteilung der Empfnger in die Phasen derer Kundenlebenszyklen. Vorsicht! Belstigung durch relevante und zielgruppenspezifische Inhalte vermeiden. 34 Eva Hieninger
  35. 35. Einsatzmglichkeiten von E-Mail- Marketing 35 Eva Hieninger
  36. 36. Einsatzmglichkeiten von E-Mail- Marketing 36Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015 Eva Hieninger
  37. 37. Einsatzmglichkeiten von E-Mail- Marketing 37 Eva Hieninger
  38. 38. Einsatzmglichkeiten von E-Mail- Marketing 38 Eva Hieninger Reaktivierung Storytelling Erfolgsgeschichten Autoreplies (Danke) Text-E-Mails ...
  39. 39. Zielgruppenspezifisches E-Mail- Marketing Fragen Sie den Empfnger Personalisierung und Segmentierung Klickprofile Marketing Automation Reaktivierungskampagnen 39 Eva Hieninger
  40. 40. Testings im E-Mail-Marketing Betrefftests Contenttest Layouttest Versandzeitpunkttest Splitversand von verschiedenem Content an unterschiedliche Zielgruppe 40 Eva Hieninger
  41. 41. Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es? Auswahl deutscher Anbieter Mit Registrierung optivo broadmail www.optivo.de eMarsy www.emarsys.com mailChimp www.mailchimp.com Ohne Registrierung cleverReach www.cleverreach.de cleverelements www.cleverelements.com Inxmail www.inxmail.de 41 Eva Hieninger http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/
  42. 42. Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing Tools Versandkosten Versandoptionen Design Testings Server Datenschutz 42 Eva Hieninger
  43. 43. Datenschutz E-Mail-Marketing Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken Dokumentierte schriftliche Einwilligung ist die Grundvoraussetzung (E-Mail reicht nicht) Double-Opt-In ist das A und O! Mglichkeit zum Abmelden in jeder versendeten E-Mail bieten Um Abmeldungen zu vermeiden, kann zustzlich die Mglichkeit der Profilschrfung oder Versandturnusanpassung gegeben werden. 43 Eva Hieninger
  44. 44. Was ist Display Marketing? Umfasst alle Manahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. Hufig wird Display Markting mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung. Anbieter fr Display Werbung: Google, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter, welche nicht in einem Netzwerk sind. 44 Eva Hieninger
  45. 45. Beispiel fr Display Marketing 45 Eva Hieninger
  46. 46. Beispiel fr Display Marketing 46 Eva Hieninger
  47. 47. Beispiel fr Display Marketing 47 Eva Hieninger
  48. 48. Warum sollte man das machen? Vorteile Display Werbung kann sehr zielgruppengenau ausgesteuert werden. Mglichkeit des Retargetings (Remarketings) Mglichkeit der automatische Performanceoptimierung durch Tracking Pixels Kosten Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks entstehen, aber wenig Conversions Bild-Text-Anzeigen lohnen sich, wenn die Saison und das Angebot passen 48 Eva Hieninger
  49. 49. Was ist Affiliate Marketing? vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt blich. Es bedeutet, dass ein Anbieter Werbemittel an seine Vertriebspartner liefert und dieser sie auf seiner Website einbindet. Kommt es durch diese Werbemittel zu einem Kauf, erhlt der Vertriebspartner eine Provision. 49 Eva Hieninger
  50. 50. Was ist Affiliate Marketing? 50 Eva Hieninger http://netz-der-herzen.de/affiliate-des-jahres/
  51. 51. Was ist Mobile Marketing? Werbung auf mobilen Endgerten. Hierunter fallen alle bereits genannten Manahmen. Vorteil des mobilen Marketings ist es, dass die Kunden zeit- und ortsgenau angesprochen werden knnen. Vor allem die mobile Optimierung von Webseiten wird zunehmend wichtiger. Auch wegen Google. 51 Eva Hieninger
  52. 52. Wie sieht das aus? 52 Eva Hieninger
  53. 53. Warum ist mobile Optimierung wichtig? 53 Eva Hieninger
  54. 54. Weil keiner auf Seite 2 klickt: Suchmaschinenoptimierung (SEO) Bezeichnet technische und redaktionelle Manahmen auf der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu erhhen. Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung unterschieden. Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige Manahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der Suchmaschinen laufend ndern und man am Ball bleiben muss. 54 Eva Hieninger
  55. 55. So sieht das aus 55Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015 Eva Hieninger
  56. 56. Was muss man beachten? OnPage redaktionell berschriften von Artikeln Texte URL Seitentitel (title tag) Bilder Metainformationen ... 56 Eva Hieninger OnPage technisch Sauberes HTML Interne Verlinkungen Websiteperfomance Mobile Optimierung ... OffPage Serververfgbarkeit Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen) Social Factor Shopbewertungsportale ...
  57. 57. Was ist Content Marketing? = PR Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Manahme vorwiegend um Inhalte. Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden. Durch die sozialen Medien ndert sich das Marktumfeld. Man kmpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat. 57 Eva Hieninger
  58. 58. Was ist Content Marketing? Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darber sprechen und teilen? Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten). 58 Eva Hieninger
  59. 59. Was ist Content Marketing? 59 Eva Hieninger Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darber sprechen und teilen? Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten).
  60. 60. #lastSelfie 60 Eva Hieninger https://vimeo.com/95519562
  61. 61. #lastSelfie Impact kreieren Fakten Call to Action Trending Topic Emotionen Richtige Kanalauswahl 61 Eva Hieninger
  62. 62. Bevor man damit startet Folgende Fragen gilt es zu klren: In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.: Kochen fr Flchtlinge Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? Bsp.: Keine Zeit fr soziale Aktivitten, innerer Schweinehund Welche Art von Inhalten mchten sie? Bsp.: Videos, Artikel ber Lebensgeschichten Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefe...