Leitfaden Facebook Marketing: Fanseiten 2011

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    22-Nov-2014

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Der Leitfaden gibt einen berblick ber alle Mglichkeiten, Facebook Fanseiten fr das Marketing zu nutzen, insb. Fans gewinnen, mit Fans kommunizieren, Layout und Funktionen individuell zu gestalten.

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<ul><li> 1. Einfhrung:Es gibt in der globalen Gemeinschaft von ber 600 Mio. Facebook Nutzern keine relevante Marke mehr,ber die nicht gesprochen wird. Das weltweit grte Netzwerk Facebook ist gleichzeitig auch dasNetzwerk, das am meisten fr das Marketing genutzt wird. Und sptestens seit Beginn des Jahres 2010ist Facebook nun in Deutschland ein unverzichtbares Instrument im 360-Grad-Konzert einer integriertenMarkenfhrung. Bei fast 16 Mio. aktiven Nutzern (Unique) und einem breiten Zielgruppenmix zeichnetFacebook vor allem eine wesentliche hhere Interaktionsrate als andere Netzwerke oder klassischeOnlinemedien aus.Wer nicht hingeht, fr den findet die Party auch ohne ihn statt. Die Marke wird besprochen, belchelt undbeklatscht. Sie bekommt Komplimente und wird kritisiert. Fr den Inhaber der Marke heit das, in denDialog ber sich einzusteigen, sonst findet das Gesprch ohne ihn statt. Klassische Instrumentarien derEinwegkommunikation funktionieren hierbei nicht. Interaktion mit zielgruppenrelevantem Content, derschnell erfassbar ist und die soziale Relevanz der Marke strkt, wird das Image einer Marke in die Zukunfttragen.Social Web ist dabei kein Trend, sondern die Reaktion auf die rapide Verhaltensnderung derKonsumenten und Kunden. Diese werden Fans von Unternehmen und haben sich um Marken wie CocaCola und Starbucks auf Facebook, jeweils schon mehr als 20 Mio. Fans, gruppiert. Facebook stellt mitdem Instrument der Facebook Seite die Basis, um eine Marke im Social Web zu prsentieren und einenDialog mit den Nutzern zu etablieren.Leitfaden Facebook Seiten (03.2011) futurebiz.de </li> <li> 2. 1 DIE FACEBOOK SEITE IM BERBLICK 31.1. Abgrenzung zu Gruppen und Profilen 31.2. Funktionsbereiche: 41.3. Kommunikation mit Fans 5 1.3.1 Post in den News Feed: 5 1.3.2 Aktualisierungen verffentlichen: 71.4 Auf die Inhalte kommt es an 81.5 Fans generieren 81.6 Fr Seiten werben 10 1.6.1 Self-Service-Ads: 10 1.6.2 Homepage Ads (Engagement Ads) 12 1.6.3 Gesponserte Meldungen (Sponsored Stories) 121.7 Virale Effekte der Facebook Seite 131.8 Statistiken 131.9 Suche 141.10 Gewinnspiele auf Facebook Seiten 152 LAYOUT UND FUNKTIONEN INDIVIDUELL GESTALTEN 162.3 Grundlagen der Anwendungen 172.4 Funktionsumfang von Anwendungen 172.5 Tracking 192.6 Gegenberstellung der Leistungsmerkmale 193 FACEBOOK SEITE ANLEGEN UND VERWALTEN 213.3 Facebook als Seite verwenden 214 RECHTLICHE ASPEKTE 234.3 Facebook AGB und Richtlinien 234.4 Impressumspflicht? 235 FAZIT &amp; HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 24BER UNS: 29Leitfaden Facebook Seiten (03.2011) futurebiz.de </li> <li> 3. 1 Die Facebook Seite im berblickDie Facebook Seite ermglicht es den Nutzern, sich mit einer Seite auf Facebook (z.B. einer Marke odereinem Unternehmen) als Fan zu verbinden. Dies gibt dem Inhaber der Seite die Mglichkeit mit den Fanszu kommunizieren. So entsteht innerhalb von Facebook ein Dialog zwischen Marke resp. Unternehmenmit den Fans.Die Facebook Seite ist das offizielle und vor allem etablierte Instrument fr eine Marken- oderUnternehmensprsenz auf Facebook und Ausgangslage fr die Markenfhrung im weltweit fhrendensozialen Netzwerk. Deutschland hat im Vergleich zu den USA zwar immer noch einen Rckstand, dochkonnte diesen in den vergangenen beiden Jahren stark verkrzen und so gibt es im Jahr 2011 immermehr Unternehmen die Facebook Marketing aktiv betreiben.1.1. Abgrenzung zu Gruppen und ProfilenDie Facebook Seite ist das wichtigste Instrument fr das Marketing auf Facebook. Entscheidend dabei ist,dass Facebook die Facebook Seite explizit als Marketinginstrument definiert und technologisch fr diesenZweck ausbaut. Demgegenber sind Profile und Gruppen fr das Marketing weniger geeignet.Einschrnkungen in Bezug auf die Profile ergeben sich vor allem aus den FacebookNutzungsbedingungen. Es ist davon abzuraten, Profile fr das Marketing zu nutzen, da diese fr denpersnlichen Bereich vorgesehen sind.Gruppen wurden und werden partiell fr das Marketing genutzt, haben aber im Vergleich zur FacebookSeite spezifische Nachteile. Insbesondere stellt Facebook fr die Gruppen wichtige Tools wie das Geflltmir Feld (s.u.) und die Open Graph API nicht bereit. Ferner werden die Kommunikationsmglichkeiten ab5.000 Mitglieder beschnitten.Umgekehrt haben Gruppen nur wenige Features, die die Facebook Seite nicht haben. Dazu gehrt vorallem die Option, Mitglieder nur auf Einladung zuzulassen.Anbei ein Funktionsvergleich zwischen Facebook Seite und Gruppe zur bersicht: Gruppe Facebook SeiteVanity URL Nein JaUntersttzung von Anwendungen Nein JaWidgets Nein JaNutzer-Statistiken Nein JaTargeting Updates Nein JaGezielte Pinnwand-Beitrge Nein JaAufnahme in Google-Index Ja JaKommunikation mit Nutzern Mitglieder Fans Post in den News Feed Ja (ohne Targeting) Ja (mit Targeting) Update in die Inbox nein Ja (mit Targeting) Restriktionen nur bis 5.000 keine MitgliederEvent-Mitteilungen an Inbox senden Ja NeinWeitere Optionen Mitgliedschaft kann an eine Einladung gekoppelt werdenGruppen-Chat Ja (bis 150 Mitglieder) NeinKommentar-Funktion (als Marke) Nein JaEin Vorteil die Gruppen bieten, ist die Gruppen-Chat Funktion. Hier knnen sich Gruppenmitglieder, berdie Facebook Chat-Funktion Nachrichten senden. Diese Funktion ist allerdings nur fr Gruppen unter 150Mitglieder verfgbar. bersteigt die Anzahl der Mitglieder diesen Wert, wird die Funktion von Facebookdeaktiviert.Leitfaden Facebook Seiten (03.2011) futurebiz.de </li> <li> 4. 1.2. Funktionsbereiche:Die Facebook Seite besteht aus der Pinnwand im Mittelteil (Wall), der linken Spalte mit denNavigationslinks und integrierten Applikationen, einem Foto-Stream aus fnf Bildern und dem Publisheroberhalb der Pinnwand.Die Pinnwand:Die Pinnwand ist funktional vergleichbar mit dem News Feed im Nutzerprofil. Die Pinnwand ist daszentrale Element der Facebook Seite und listet in einer individuellen Reihenfolge die Verffentlichungen(Posts) der Seite auf sowie - nach Einstellung der Seite durch den Administrator - auch Posts undKommentare von Fans. Die Reihenfolge richtet sich hierbei nach Interaktionen der Nutzer, hierzu zhlenKommentare und Gefllt mir Klicks.Foto-Stream:Hier werden jeweils fnf verschiedene Fotos angezeigt, die von der Seite bzw. dem Administrator auf derPinnwand, oder in einem Foto-Album, verffentlicht wurden. Fotos von Nutzern werden nicht im Foto-Stream angezeigt. Unerwnschte Bilder knnen ber einen Klick auf X, in der rechten oberen Ecke desBildes aus dem Stream entfernt werden. Bei jedem Seitenaufruf werden die Fotos neu angeordnet.Mchte man also mit bestimmten Fotos arbeiten, um eine individuelle Optik zu erstellen, muss man daraufachten, dass die Reihenfolge der Bilder beliebig austauschbar sein muss.Anwendungen:Facebook stellt fr Seiten eine Reihe von fertigen Anwendungen zur Verfgung, ber die Funktionalittenwie Bilder, Videos, Notizen (auch fr den RSS Import geeignet), Diskussionen, Events und Rezensioneneingefgt werden knnen.Linke Spalte:Die linke Spalte enthlt ganz oben das Profilbild der Seite sowie darunter die Navigationslinks. Darunterwird die aktuelle Anzahl von Fans angezeigt. Eine bersicht der Fans kann ber einen Klick aufPersonen gefllt das in einem extra Fenster angezeigt werden. Im neuen Design der Facebook Seitengibt es jetzt zustzlich die Punkte Gefllt mir, welcher die frheren Favorisierten Seiten ersetzt und dieAnsicht der Seiteninhaber (Administratoren). Beide Punkte knnen ber die Seitenverwaltung individuellkonfiguriert werden, so dass nur bestimmte Seiten bzw. Administratoren angezeigt werden knnen.Leitfaden Facebook Seiten (03.2011) futurebiz.de </li> <li> 5. Bild: Beispiel einer Facebook Seite mit der Pinnwand (Wall)1.3. Kommunikation mit FansZu den wichtigsten Optionen der Facebook Seite fr das Marketing zhlt die Mglichkeit, mit denverbundenen Fans zu kommunizieren. Die Facebook Seite hat zwei sog. one-to-many Kanle zurKommunikation mit den Fans:- Post in den News Feed aller Fans;- Senden eines Aktualisierung (update) in die Inbox aller Fans.ber beide Kanle knnen also (vergleichbar mit einem E-Mail Newsletter) alle Fans auf einmal erreichtwerden.1.3.1 Post in den News Feed:95 % der Nutzeraktivitt erfolgt in den Hauptmeldungen des News-Feeds. Der News-Feed ist die breiteSpalte auf der Startseite jedes Nutzers (vergleichbar mit der Pinnwand der Facebook Seite, aber indiesem Kontext nicht mit dieser zu verwechseln). Im News Feed erhlt der Nutzer alle aktuellenEreignisse in seinen Verbindungen gelistet. Dies knnen also Aktivitten von (verbundenen) Nutzern (=Freunde), Facebook Seiten, Gruppen, Anwendungen oder Events sein. Die Facebook Seite kann in denNews Feed aller Fans posten, d.h. eine Nachricht einstellen. Dies kann mit einem Bild, einem Video,einem link oder einem Event verbunden werden.Leitfaden Facebook Seiten (03.2011) futurebiz.de </li> <li> 6. Bild: Post einer Facebook Seite in den News FeedEs ist jedoch zu beachten, dass nicht jeder mit der Seite verbundene Fan garantiert diesen Post sieht.Durch zwei Faktoren kann die Anzeige bezogen auf den einzelnen Nutzer unterbunden sein: Der Postist im nutzerbezogenen Filter des News-Feed hngen geblieben oder der Nutzer hat die Posts derjeweiligen Seite selbst verborgen:Der News-Feed Filter:Der News-Feed jedes Facebook Nutzers hat zwei Ansichten: Die voreingestellte AnsichtHauptmeldungen, die einen gefilterten Teil aller Aktivitten enthlt und die ungefilterte Ansicht neuesteMeldungen. Bild: Zweiteilung des News FeedNur die Ansicht Neueste Meldungen listet alle Meldungen auf und dies streng chronologisch. Um demNutzer die Lesbarkeit zu erleichtern, filtert Facebook die voreingestellte Ansicht Hauptmeldungen. InBezug auf die Posts von Seiten wendet Facebook dabei drei Kriterien an, die alle auf die Aktivitt derNutzer abstellen: Dabei werden aktiv genutzte Facebook Seiten gegenber passiv genutzten bevorzugt.Die drei Filterkriterien sind. auf welchen Facebook Seiten sind die Fans generell aktiv; auf welchen Facebook Seiten ist der jeweilige Nutzer (um dessen News-Feed es geht) aktiv; auf welchen Facebook Seiten sind die Freunde des jeweiligen Nutzers aktiv.Facebook geht bei dieser Filterung davon aus, dass den Nutzer aktive Facebook Seiten mehrinteressieren als passive und bevorzugt diese.Leitfaden Facebook Seiten (03.2011) futurebiz.de </li> <li> 7. Daher ist eine der Hauptaufgaben der Facebook Seite, die eigenen Fans zu einer aktiven Nutzungzu motivieren!Facebook Seite verbergen:Neben jedem Post einer Seite hat der Nutzer die Option, Posts dieser Seite zu verbergen. Anschlieendist der Nutzer zwar numerisch gesehen noch Fan der Seite, aber von der Seite nicht mehr durch Posts inden News Feed zu erreichen.Bild: Option Verbergen neben dem Post einer SeiteDies wrde sich nur dann ndern, wenn der Nutzer aktiv in den Einstellungen seiner Seiten diesen Schrittrckgngig macht. Dies ist aber sehr unwahrscheinlich.Warum verbergen Nutzer Seiten, bei denen sie selbst vorher Fan geworden sind? Die Antwort ist vorallem Spam: Publiziert eine Seite zu viele Nachrichten, die den einzelnen Nutzer nicht interessieren, wirder diese mglicher weise irgendwann verbergen. Der Inhaber der Seite muss daher aufpassen, nichtdurch zu viele und zu werbliche Posts Fans zu verlieren.Fazit:Aus alledem wird deutlich, dass die Kommunikation mit den Fans eine Gratwanderung ist: Die FacebookSeite muss die Fans zur Aktivitt motivieren, ohne sie durch Spam zu verlieren. Eine pauschaleHandlungsempfehlung lsst sich hier naturgem nicht aussprechen; es ist vielmehr fr die jeweiligeZielgruppe eine entsprechende Strategie zu entwickeln und unter kontinuierlicher Analyse derNutzungsstatistiken der Seite umzusetzen.1.3.2 Aktualisierungen verffentlichen:Als zweiten Kommunikationskanal zu den Fans stellt Facebook dem Inhaber der Seite noch dieMglichkeit zu Verfgung, eine sog. Aktualisierung (update) in einen Unterbereich des Postfaches(Sonstiges) zu publizieren.Leitfaden Facebook Seiten (03.2011) futurebiz.de </li> <li> 8....</li></ul>