• 1. Britta Lebherz, Stefan Möhler Webdesign und die moderne Hirnforschung - Impulse für touristische Internetauftritte -
  • 2. Was Sie erwartet… Was ist Neuromarketing? Grenzen der Marktforschung Widerlegung von Annahmen Die Bedeutung von Codes Motiv- und Emotionssysteme Learnings für touristisches Webdesign Praxisbeispiele
  • 3. Neuromarketing Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Quelle: Wikipedia
  • 4. Die Grenzen der Marktforschung 80 % aller eingeführten Produkte scheitern trotz intensiver Marktforschung Ca. 20.000 Artikel müssen jedes Jahr wieder vom Markt genommen werden Klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen, da Kunden oft keine Aussage geben können, warum sie sich für ein bestimmtes Produkt entschieden haben, da viele Signale unbewusst wirken Befragungen sind somit größtenteils unwirksam
  • 5. Konfrontation mit Werbung Wir werden täglich mit ca. 3.000 Werbebotschaften konfrontiert 95 % der Werbebotschaften werden allerdings nur im Vorbeigehen betrachtet
  • 6. Klassisches Marketing, AIDA-Formel nicht mehr ganz richtig Attention Annahme: Interest Ohne bewusste Aufmerksamkeit Desire entsteht keine Handlung. Action ch! fals
  • 7. „Attention“ entfällt beim größten Teil der Entscheidungen, denn…
  • 8. Verarbeitungskapazität und -verteilung …über die 5 Sinne gelangen 11 Mio. Bits pro Sekunde in das menschliche Gehirn 40 Bits bewusst 10.999.960 Bits unbewusst Pilot Autopilot …fällt Entscheidungen bewusst, …fällt Entscheidungen spontan, reflektiert und kontrolliert unbewusst und intuitiv
  • 9. Ein Test. Um beide Systeme zu erleben, muss ein Konflikt zwischen ihnen hergestellt werden Gehen Sie die folgende Tabelle spaltenweise durch und nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter Wichtig: Sie sollen nicht die Wörter selbst vorlesen, sondern nur die Schriftfarben nennen!
  • 10. Ein Test. gelb gelb blau blau gelb grün grün grün rot gelb grün weiß gelb blau rot schwarz rot rot gelb blau rot blau rot grün rot
  • 11. Warum war das so schwer? Autopilot und Pilot kommen sich bei dem Test in die Quere Das Nennen der Farben ist die primäre Aufgabe, die Konzentration erfordert und bewusst gesteuert werden muss (Pilot) Der zweite Prozess, das Erfassen von einfachen Farbwörtern, läuft automatisch und unwillkürlich ab und kann nicht unterdrückt werden (Autopilot)
  • 12. Wie sprechen wir den Autopiloten unserer Kunden an? Die Botschaft der Werbung gelangt 1. Sprache über 4 Zugänge („Codes“) in das 2. Geschichten Gehirn der Kunden: 3. Symbole 4. Sinne
  • 13. Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Merken Sie sich folgende Begriffe: Takete Malumba
  • 14. Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu:
  • 15. Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu: Malumba Takete
  • 16. Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache T, K und E = spitz, schneidend L, M und U = weich, bauchig Beispiel McDonalds: Weiches M impliziert gleiche Bedeutung wie Werbespots: Geborgenheit, Familie und Zuhausesein
  • 17. Sprache; nichtsprachliche Codes von Bedeutung Sprache wird vorerst bewusst wahrgenommen und zeigt Nutzen eines Produktes Sprache übermittelt aber auch implizite Bedeutung, z.B entsteht durch Einsatz eines Ausrufezeichens eine andere Wirkung Weitere Codes für implizite Wirkung der Sprache: einzelne Buchstaben, Schlagworte, Slogans, Satzbau, etc.
  • 18. Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten Geschichten übertragen implizit Kulturwissen und lösen beim Kunden Emotionen aus, wenn er sie miterleben kann Wird die Bedeutung explizit erklärt, kann sich der Kunde ertappt fühlen
  • 19. Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten – Beispiel 1 Merci erzählt in einem Werbespot die Geschichte eines jungen Ehepaares. Die Frau erinnert sich an das erste Treffen, die Kinder und an ein Familienfest. Sie wird aus ihren Gedanken gerissen, als ihr Mann hinter ihr steht und ihr zum Dank an die gemeinsame Zeit eine Packung Merci überreicht. Der Kunde kann die Geschichte miterleben, er fühlt sich aufgefordert, „Danke“ zu sagen Tipp! Geschichten sind besonders wirkungsvoll, wenn sie einen Umbruch thematisieren; zum Bsp. die Pubertät oder die erste Liebe…
  • 20. Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten – Beispiel 2 Maggi Kochstudio: Die Geschichte zeigt dem Kunden implizit den Mehrwert der Marke In einem Werbespot unterstützt eine mütterliche Person jemanden beim Kochen. Genau diese Unterstützung der Kunden beim Kochen ist eine der Funktionen von Maggi. Die Geschichte ist somit ein impliziter Code, der die Bedeutung der Marke Maggi unbewusst kommuniziert Würde diese Funktion explizit erzählt werden, könnten sich die Kunden ertappt fühlen – denn das leckere Gericht soll ja der Köchin zugeschrieben werden und nicht Maggi!
  • 21. Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten-Beispiel 3 Geschichten machen neugierig und sind Bedeutungsträger
  • 22. Beispiel „Frau Woodbridge und ihr Hund Daisy“ Frau Woodbridge, eine 85-jährige Britin möchte den Mount Everest besteigen. Sie sucht Sponsoren und schreibt per Email einige Unternehmen an. Auf einer Website erklärt sie ihre Trainingsmethoden und ihre Route. Der Effekt dieser Geschichte ist riesig: das Gästebuch hat Hunderte von Einträgen und über 250 Medien berichten weltweit über die Oma, die den Mount Everest besteigen will. Allerdings gibt es Mary Woodbridge nicht, die Geschichte ist komplett erfunden. Erst als der Initiator, ein Ausrüster für Outdoor-Aktivitäten, eine Werbung auf der Website schaltet, wird die Inszenierung klar. Die Botschaft des Unternehmens war: „Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen.“ Allein über die Produkteigenschaft der sicheren Kletterausrüstung wäre dieser Marketingerfolg nicht erreichbar gewesen. Durch die Inszenierung über die Geschichte wurde die Marke mit Bedeutung aufgeladen.
  • 23. Mit Codes in das Bewusstsein; 3. Symbole Ist die Bedeutung eines Symbols gelernt, wirkt die Kommunikation sehr schnell und implizit und löst automatisch ein Verhalten aus, ohne dass es bewusst wahrgenommen wird
  • 24. Mit Codes in das Bewusstsein; 4. Sinne Farben, Lichtverhältnisse, Musik, Formen, etc. stimulieren die Sinne und übermitteln Bedeutung Die Marke muss über alle Sinne die gleiche Bedeutung kommunizieren, somit wird das Gehirn verstärkt aktiviert Welche Marke ??
  • 25. Mit Codes in das Bewusstsein; 4. Sinne Welche Marke ??
  • 26. Multisensuale Verstärkung Wird die gleiche Botschaft über mehrere Tipp! Sinne übermittelt, reagiert das Gehirn besonders stark! Quelle: vgl. Scheier, Held: Wie Werbung wirkt
  • 27. Bedeutung von Marken – starke Marken sind Codes! Dem Gehirn geht es nicht um formale Aspekte wie Logo und Farbe, sondern allein um die Bedeutung der Marke Marken müssen mit positiven Emotionen aufgeladen werden Bekannte Marken entlasten, das Gehirn stellt auf Automatik…
  • 28. Bedeutung von Marken – starke Marken sind Codes! Das Gehirn baut bei mehrmaliger Konfrontation mit der Marke ein neuronales Markennetzwerk auf Die Marke muss über Jahre hinweg das selbe Corporate Design, Farben, Formen und Symbole beinhalten Bei ständiger Veränderung muss das Gehirn wieder neu anfangen, ein Markennetzwerk aufzubauen Dies gilt nicht für geringe Veränderungen, solange die innere Vorstellung des Kunden über die Marke erhalten bleibt 1901 1960 2008 Quelle: www.milka.de
  • 29. Motiv- und Emotionssysteme Codes alleine führen nicht zu einem Kaufverhalten, sie müssen erst an die bestehenden Motive und Bedürfnisse des Kunden anknüpfen Motive können nicht erzeugt werden, sie sind bereits in den Köpfen der Konsumenten und werden in den ersten Lebensjahren angelegt Für das Gehirn sind Produkte wertlos, die keine Emotionen auslösen und nicht an Motive anknüpfen Codes transportieren Bedeutung und sind die Verbindung zwischen dem Produkt und den Motiven
  • 30. Die 3 Grundmotive des Menschen Die 3 zentralen Motivsysteme des Menschen: Balance-System: Sicherheit und Geborgenheit bei der Familie, Fürsorge Stimulanz-System: Lösen von der Familie, Abwechslung, spannende Ereignisse Dominanz-System: Unabhängigkeit, Selbstständigkeit, Kontrolle, Macht
  • 31. Limbic Map Quelle: Häusel, H.: Brain Script
  • 32. Das Thema Reisen deckt alle Bereiche der Limbic Map ab Disziplin/Kontrolle Fantasie/Genuss Abenteuer/Thrill
  • 33. Learnings für touristisches Webdesign Wie können diese Erkenntnisse im Webdesign eingesetzt werden?
  • 34. Erkenntnisse für touristisches Webdesign: Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen Zielgruppengerechte Ansprache: Sprache, Bilder, Stimmung, Symbole, Hintergrundmusik an die jeweilige Zielgruppe anpassen Emotionale, bildhafte und bewegungsnahe Sprache verwenden, Sprachbilder einsetzen Besucher der Website persönlich mit „Sie“ ansprechen, sie fühlen sich somit aktiv angesprochen und aufgefordert
  • 35. Aufgaben für touristisches Webdesign Das richtige Maß an Emotionalität, Authentizität und zielgruppengerechte Ansprache ist entscheidend! Quelle: www.sh-tourismus.de
  • 36. Quelle: www.mindnesshotel.de
  • 37. s follow orm n! F otio em Quelle: www.mindnesshotel.de
  • 38. Praxisbeispiele
  • 39. Fazit.
  • 40. Fazit. Das Modell des Homo oeconomicus ist ein Irrtum – wir entscheiden nicht rational sondern werden zum größten Teil vom Autopiloten gesteuert Neuromarketing gibt uns eine Reihe Hausaufgaben auf: Bilder sprechen lassen, Geschichten erzählen und die Zielgruppe mit den richtigen Codes und Motiven ansprechen Empfehlung für den Tourismus: Tipp! implizite, emotionale Ansprache statt vordergründige, plumpe Themen-Penetration!
  • 41. Literaturtipps Scheier, Held: Wie Werbung wirkt Häusel: Brain Script; Neuromarketing Warmbier: Der programmierte Kunde
  • 42. Vielen Dank! [email protected] [email protected] http://www.netz-vitamine.de
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Webdesign und die moderne Neurowissenschaft

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Impulse des Neuromarketings für touristische Internetauftritte

In unserem Vortrag stellen wir die grundlegenden Erkenntnisse der modernen Neurowissenschaften vor und geben Impulse für touristisches Webdesign. Sie erhalten durch anschauliche Übungen und Beispiele Einblicke in die spannende Welt des Neuromarketings!
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  • 1. Britta Lebherz, Stefan Möhler Webdesign und die moderne Hirnforschung - Impulse für touristische Internetauftritte -
  • 2. Was Sie erwartet… Was ist Neuromarketing? Grenzen der Marktforschung Widerlegung von Annahmen Die Bedeutung von Codes Motiv- und Emotionssysteme Learnings für touristisches Webdesign Praxisbeispiele
  • 3. Neuromarketing Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Quelle: Wikipedia
  • 4. Die Grenzen der Marktforschung 80 % aller eingeführten Produkte scheitern trotz intensiver Marktforschung Ca. 20.000 Artikel müssen jedes Jahr wieder vom Markt genommen werden Klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen, da Kunden oft keine Aussage geben können, warum sie sich für ein bestimmtes Produkt entschieden haben, da viele Signale unbewusst wirken Befragungen sind somit größtenteils unwirksam
  • 5. Konfrontation mit Werbung Wir werden täglich mit ca. 3.000 Werbebotschaften konfrontiert 95 % der Werbebotschaften werden allerdings nur im Vorbeigehen betrachtet
  • 6. Klassisches Marketing, AIDA-Formel nicht mehr ganz richtig Attention Annahme: Interest Ohne bewusste Aufmerksamkeit Desire entsteht keine Handlung. Action ch! fals
  • 7. „Attention“ entfällt beim größten Teil der Entscheidungen, denn…
  • 8. Verarbeitungskapazität und -verteilung …über die 5 Sinne gelangen 11 Mio. Bits pro Sekunde in das menschliche Gehirn 40 Bits bewusst 10.999.960 Bits unbewusst Pilot Autopilot …fällt Entscheidungen bewusst, …fällt Entscheidungen spontan, reflektiert und kontrolliert unbewusst und intuitiv
  • 9. Ein Test. Um beide Systeme zu erleben, muss ein Konflikt zwischen ihnen hergestellt werden Gehen Sie die folgende Tabelle spaltenweise durch und nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter Wichtig: Sie sollen nicht die Wörter selbst vorlesen, sondern nur die Schriftfarben nennen!
  • 10. Ein Test. gelb gelb blau blau gelb grün grün grün rot gelb grün weiß gelb blau rot schwarz rot rot gelb blau rot blau rot grün rot
  • 11. Warum war das so schwer? Autopilot und Pilot kommen sich bei dem Test in die Quere Das Nennen der Farben ist die primäre Aufgabe, die Konzentration erfordert und bewusst gesteuert werden muss (Pilot) Der zweite Prozess, das Erfassen von einfachen Farbwörtern, läuft automatisch und unwillkürlich ab und kann nicht unterdrückt werden (Autopilot)
  • 12. Wie sprechen wir den Autopiloten unserer Kunden an? Die Botschaft der Werbung gelangt 1. Sprache über 4 Zugänge („Codes“) in das 2. Geschichten Gehirn der Kunden: 3. Symbole 4. Sinne
  • 13. Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Merken Sie sich folgende Begriffe: Takete Malumba
  • 14. Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu:
  • 15. Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu: Malumba Takete
  • 16. Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache T, K und E = spitz, schneidend L, M und U = weich, bauchig Beispiel McDonalds: Weiches M impliziert gleiche Bedeutung wie Werbespots: Geborgenheit, Familie und Zuhausesein
  • 17. Sprache; nichtsprachliche Codes von Bedeutung Sprache wird vorerst bewusst wahrgenommen und zeigt Nutzen eines Produktes Sprache übermittelt aber auch implizite Bedeutung, z.B entsteht durch Einsatz eines Ausrufezeichens eine andere Wirkung Weitere Codes für implizite Wirkung der Sprache: einzelne Buchstaben, Schlagworte, Slogans, Satzbau, etc.
  • 18. Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten Geschichten übertragen implizit Kulturwissen und lösen beim Kunden Emotionen aus, wenn er sie miterleben kann Wird die Bedeutung explizit erklärt, kann sich der Kunde ertappt fühlen
  • 19. Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten – Beispiel 1 Merci erzählt in einem Werbespot die Geschichte eines jungen Ehepaares. Die Frau erinnert sich an das erste Treffen, die Kinder und an ein Familienfest. Sie wird aus ihren Gedanken gerissen, als ihr Mann hinter ihr steht und ihr zum Dank an die gemeinsame Zeit eine Packung Merci überreicht. Der Kunde kann die Geschichte miterleben, er fühlt sich aufgefordert, „Danke“ zu sagen Tipp! Geschichten sind besonders wirkungsvoll, wenn sie einen Umbruch thematisieren; zum Bsp. die Pubertät oder die erste Liebe…
  • 20. Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten – Beispiel 2 Maggi Kochstudio: Die Geschichte zeigt dem Kunden implizit den Mehrwert der Marke In einem Werbespot unterstützt eine mütterliche Person jemanden beim Kochen. Genau diese Unterstützung der Kunden beim Kochen ist eine der Funktionen von Maggi. Die Geschichte ist somit ein impliziter Code, der die Bedeutung der Marke Maggi unbewusst kommuniziert Würde diese Funktion explizit erzählt werden, könnten sich die Kunden ertappt fühlen – denn das leckere Gericht soll ja der Köchin zugeschrieben werden und nicht Maggi!
  • 21. Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten-Beispiel 3 Geschichten machen neugierig und sind Bedeutungsträger
  • 22. Beispiel „Frau Woodbridge und ihr Hund Daisy“ Frau Woodbridge, eine 85-jährige Britin möchte den Mount Everest besteigen. Sie sucht Sponsoren und schreibt per Email einige Unternehmen an. Auf einer Website erklärt sie ihre Trainingsmethoden und ihre Route. Der Effekt dieser Geschichte ist riesig: das Gästebuch hat Hunderte von Einträgen und über 250 Medien berichten weltweit über die Oma, die den Mount Everest besteigen will. Allerdings gibt es Mary Woodbridge nicht, die Geschichte ist komplett erfunden. Erst als der Initiator, ein Ausrüster für Outdoor-Aktivitäten, eine Werbung auf der Website schaltet, wird die Inszenierung klar. Die Botschaft des Unternehmens war: „Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen.“ Allein über die Produkteigenschaft der sicheren Kletterausrüstung wäre dieser Marketingerfolg nicht erreichbar gewesen. Durch die Inszenierung über die Geschichte wurde die Marke mit Bedeutung aufgeladen.
  • 23. Mit Codes in das Bewusstsein; 3. Symbole Ist die Bedeutung eines Symbols gelernt, wirkt die Kommunikation sehr schnell und implizit und löst automatisch ein Verhalten aus, ohne dass es bewusst wahrgenommen wird
  • 24. Mit Codes in das Bewusstsein; 4. Sinne Farben, Lichtverhältnisse, Musik, Formen, etc. stimulieren die Sinne und übermitteln Bedeutung Die Marke muss über alle Sinne die gleiche Bedeutung kommunizieren, somit wird das Gehirn verstärkt aktiviert Welche Marke ??
  • 25. Mit Codes in das Bewusstsein; 4. Sinne Welche Marke ??
  • 26. Multisensuale Verstärkung Wird die gleiche Botschaft über mehrere Tipp! Sinne übermittelt, reagiert das Gehirn besonders stark! Quelle: vgl. Scheier, Held: Wie Werbung wirkt
  • 27. Bedeutung von Marken – starke Marken sind Codes! Dem Gehirn geht es nicht um formale Aspekte wie Logo und Farbe, sondern allein um die Bedeutung der Marke Marken müssen mit positiven Emotionen aufgeladen werden Bekannte Marken entlasten, das Gehirn stellt auf Automatik…
  • 28. Bedeutung von Marken – starke Marken sind Codes! Das Gehirn baut bei mehrmaliger Konfrontation mit der Marke ein neuronales Markennetzwerk auf Die Marke muss über Jahre hinweg das selbe Corporate Design, Farben, Formen und Symbole beinhalten Bei ständiger Veränderung muss das Gehirn wieder neu anfangen, ein Markennetzwerk aufzubauen Dies gilt nicht für geringe Veränderungen, solange die innere Vorstellung des Kunden über die Marke erhalten bleibt 1901 1960 2008 Quelle: www.milka.de
  • 29. Motiv- und Emotionssysteme Codes alleine führen nicht zu einem Kaufverhalten, sie müssen erst an die bestehenden Motive und Bedürfnisse des Kunden anknüpfen Motive können nicht erzeugt werden, sie sind bereits in den Köpfen der Konsumenten und werden in den ersten Lebensjahren angelegt Für das Gehirn sind Produkte wertlos, die keine Emotionen auslösen und nicht an Motive anknüpfen Codes transportieren Bedeutung und sind die Verbindung zwischen dem Produkt und den Motiven
  • 30. Die 3 Grundmotive des Menschen Die 3 zentralen Motivsysteme des Menschen: Balance-System: Sicherheit und Geborgenheit bei der Familie, Fürsorge Stimulanz-System: Lösen von der Familie, Abwechslung, spannende Ereignisse Dominanz-System: Unabhängigkeit, Selbstständigkeit, Kontrolle, Macht
  • 31. Limbic Map Quelle: Häusel, H.: Brain Script
  • 32. Das Thema Reisen deckt alle Bereiche der Limbic Map ab Disziplin/Kontrolle Fantasie/Genuss Abenteuer/Thrill
  • 33. Learnings für touristisches Webdesign Wie können diese Erkenntnisse im Webdesign eingesetzt werden?
  • 34. Erkenntnisse für touristisches Webdesign: Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen Zielgruppengerechte Ansprache: Sprache, Bilder, Stimmung, Symbole, Hintergrundmusik an die jeweilige Zielgruppe anpassen Emotionale, bildhafte und bewegungsnahe Sprache verwenden, Sprachbilder einsetzen Besucher der Website persönlich mit „Sie“ ansprechen, sie fühlen sich somit aktiv angesprochen und aufgefordert
  • 35. Aufgaben für touristisches Webdesign Das richtige Maß an Emotionalität, Authentizität und zielgruppengerechte Ansprache ist entscheidend! Quelle: www.sh-tourismus.de
  • 36. Quelle: www.mindnesshotel.de
  • 37. s follow orm n! F otio em Quelle: www.mindnesshotel.de
  • 38. Praxisbeispiele
  • 39. Fazit.
  • 40. Fazit. Das Modell des Homo oeconomicus ist ein Irrtum – wir entscheiden nicht rational sondern werden zum größten Teil vom Autopiloten gesteuert Neuromarketing gibt uns eine Reihe Hausaufgaben auf: Bilder sprechen lassen, Geschichten erzählen und die Zielgruppe mit den richtigen Codes und Motiven ansprechen Empfehlung für den Tourismus: Tipp! implizite, emotionale Ansprache statt vordergründige, plumpe Themen-Penetration!
  • 41. Literaturtipps Scheier, Held: Wie Werbung wirkt Häusel: Brain Script; Neuromarketing Warmbier: Der programmierte Kunde
  • 42. Vielen Dank! [email protected] [email protected] http://www.netz-vitamine.de
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