ДИЗАЙН КАК ДОБАВЛЕННАЯ СТОИМОСТЬ

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    28-Oct-2014

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1. DieSchnheitDeSmehrwerteSDeutschlands grte Studiezur Bedeutung von Design fr den Unternehmenserfolg, , 2. DieSchnheitDeSmehrwerteSDeutschlands grte Studiezur Bedeutung von Design fr den Unternehmenserfolg ,.Durchgefhrt von :$%: 3. lieBe leSerin,lieBer leSer! ! Christian Khler, Hauptgeschftsfhrer, Markenverband, ,Tglich stehen wir vor Kaufentscheidungen.,Es gilt, eine Flut von Angeboten zu sortieren .und dabei helfen Marken. Sie differenzieren ,und bieten klare Orientierung fr spezifische , .Leistungsversprechen. Viele erfolgreiche Beispielezeigen dies tglich und verlsslich aufs Neue. .Design ist ein integraler Bestandteil erfolgrei- .cher Markenfhrung geworden. Denn attraktiveFormensprache von Produkten und Dienst- ,leistungen kommuniziert Innovation, Qualitt,Funktionalitt und damit Orientierung und,Verbrauchernutzen.,,,Zudem leisten Unternehmen der Markenwirt-. ,schaft mit ihren Designaktivitten einen ,wichtigen Beitrag, um die Kultur des Konsums .weiter zu verbessern.- Markenverband (Die Mitgliedsunternehmen des Markenverbandes)stellen sich steter Innovation und sichern damit ,die Zukunftsfhigkeit ihrer Angebote und ihres , ,Unternehmens. Ihr Designverstndnis geht.,,zunehmend ber eine positive, Emotionen an- . , ,sprechende Funktion hinaus. So bietet Designdie Chance, auch umwelt- und gesellschafts- ,-politische Themen wie etwa Nachhaltigkeit , . 4. lieBe leSerinnen unD leSer!! Andrej Kupetz, Geschftsfhrer, Rat fr Formgebung ,,gestalterisch in Lsungen umzusetzen. Denn Design hat in den vergangenen Jahren an Bedeu-,Design erffnet die Mglichkeit, von Anfang, tung gewonnen und wird nicht nur aus stheti- , - ,an kosten- und ressourcenschonend zu arbeitenschen, sondern auch aus betriebswirtschaftlichen ,und dabei neue und kreative Wege fr die Grnden eingesetzt. 70 Prozent der deutschen . -. 70%Auendarstellung eines Unternehmens zu Markenunternehmen geben an, dass Design einen , ,beschreiten. groen Einfluss auf die Gesamtrendite ihres Un- . , ternehmens hat. Die Studie Die Schnheit des Zunehmend gilt es, ber den sthetischen Mehrwertes liefert nun erstmals belastbare Zah-Mehrwert der Schnheit hinaus auch die len fr deutsche Unternehmen und macht deut-, ,betriebswirtschaftliche Schnheit des Mehrwer-lich, dass gerade in einer Wirtschaftskrise Form- .,tes zu erkennen und nutzbar zu machen. Dafrgebung helfen kann, die Position am Markt zu . .bietet die vorliegende Studie einige Anregungen. behaupten. Besonders in verschrften Wettbe- , werbssituationen greifen Unternehmen vermehrtEine interessante Lektre wnschtauf Formgebung zurck, um sich von Konkurren-Ihr Christian Khler ten abzugrenzen. Gestaltung wird immer wichti-. ger, um einen intuitiven Zugang zu komplexen, technischen Funktionen der Produkte zu ermg- , , lichen, gerade wenn Innovationen immer schnel- ler zur Marktreife kommen. Design dient als . Vermittler zwischen hchster technischer Innova- tion und einer einfachen Bedienbarkeit des , Produktes ein Mehrwert, mit dem sich deut-, sche Unternehmen in einem globalen Markt. positionieren knnen., Ich wnsche viel Vergngen bei der Lektre! Ihr Andrej Kupetz 5. sDie eSSenz Der Schnheit88Die Schnheit DeS mehrwerteS14 14Die VermeSSung Der Schnheit20 20Die wirkung Der Schnheit24 24Der mehrwert Der Schnheit60 60StatiStiScher anhang:65 65kontakt unD impreSSum 7272 6. 8 EAUTY 7. 10 Die eSSenz Der Schnheit Die eSSenz Der Schnheit 1 2 DeSignDeSign Schafft macht mehrwert. Den unter- SchieD.. Fr ber 80 Prozent der Befragten ist Design ein ein wichtiger Faktor bei der Erschlieung neuer80% . , ,. Mrkte. Fr die Gewinnung neuer Anteile an , bestehenden Mrkten nutzen sogar noch mehr . , Unternehmen ganz bewusst eine gut durchdach-, te Gestaltung. Und nahezu jedes Unternehmen , setzt bei Markteinfhrungen auf Formgebung. 89% . , Dabei bercksichtigt die Mehrheit Gestaltungs-. Fast alle Unternehmen nutzen Formgebung aspekte bereits frhzeitig: Fr 89 Prozent der, gezielt, um ihre Produkte mit der Identitt des , Unternehmen spielt Gestaltung schon bei der Unternehmens bei Kunden und Wettbewerbern . . Produktentwicklung eine wichtige Rolle. Dochzu positionieren. So kann auch die Markenpflege . Gestaltung schafft nicht nur Mehrwert fr den einzelner Produkte profitieren: ber 90 Prozent 90% , Absatz: ber die Hlfte der Befragten beschei-der Befragten geben an, dass Verpackungsdesign nigt einer unternehmerischen Designorientierung eine groe Bedeutung fr die Kundenkommuni-. einen positiven Effekt auf das Fhrungskrfte-kation hat. Recruiting. 8. 12 Die eSSenz Der SchnheitDie eSSenz Der Schnheit 34 unternehmenDeSign erwarten kann kreatiVitt. mehr.. . Eine ideale Designagentur bietet ihren Kunden- , an erster Stelle Kreativitt. Mageschneiderte ,. , Lsungen und eine effiziente Umsetzung werden selbstverstndlich genauso erwartet, stehen aber, auf der Priorittenliste hinter frischen und ber- , , Natrlich gibt es dennoch Bereiche, in denen das. raschenden Lsungsanstzen.unternehmerische Verstndnis fr den Mehrwert29%,.von Design ausbaufhig ist. Lediglich 29 Prozent .der Unternehmen verstehen Gestaltung als eine-Mglichkeit zur Kostenreduktion. Weniger als.die Hlfte der Befragten nutzt Formgebung, umumwelt- und gesellschaftspolitische Ziele zuerreichen. 9. 14 Die Schnheit DeS mehrwerteS 10. Die Schnheit DeSmehrwerteS Wolf Schneider, Geschftsfhrer, Scholz & Friends,, Scholz & FriendsDesign ist ein wichtiger Faktor der deutschen - Wirtschaft. Im Jahr 2008 hatte die Kultur- und . 2008Kreativwirtschaft einen Anteil von 2,5 Prozent 2,5%. 1/416,2am Bruttoinlandsprodukt. Ein Viertel davon - .schtzungsweise 16,2 Milliarden hat allein die,Designbranche erwirtschaftet. Sowohl Umsatz.als auch die Zahl der Beschftigten wuchsen in 2008-den vergangenen Jahren berproportional. 2008132 400 , 11,7%hatte die Designwirtschaft 132.400 Erwerbs- .ttige, 11,7 Prozent der gesamten Kultur- undKreativwirtschaft.,Viele Beispiele aus unterschiedlichen Branchen.,zeigen, dass Design den Erfolg eines Unterneh-mens massiv beeinflussen kann. So spielt im .Wettbewerb neben dem Niveau des Produktes,,und der Qualitt offensichtlich auch die Gestal- ?tung eine wesentliche Rolle.Daher liegt die Frage nahe: Welchen messbaren ,Wert hat Design fr ein Unternehmen? Die vor- .liegende Studie Die Schnheit des Mehrwertessoll helfen, diese Frage zu beantworten und diebetriebswirtschaftliche Bedeutung von Gestal-tung auszuloten. 11. 18 Die Schnheit DeS mehrwerteS Die Schnheit DeS mehrwerteS Mindestens drei Fragekomplexe sind zu prfen: , , 3. Welche Erwartungen haben 3.? : Unternehmen? - . 1. Ist Design ein Faktor.1. Die Studie untersucht, was Unternehmen von-? des wirtschaftlichen Erfolgs? ? Designagenturen erwarten. Was mssen Agen-, turen bieten, um den gewnschten Mehrwert zu . Formgebung hat sich immer mehr von einem- schaffen? Es zeigt sich: Die Kernkompetenz einer- Attribut von Luxusprodukten zu einem wichtigenAgentur muss in der Kreativitt liegen. , , , Faktor unternehmerischen Erfolgs entwickelt. . , . In der Vergangenheit bedeutete Design in Unternehmen sollten auch mit Hilfe von Agentu- Schnheit zu sterben. Heute kann gerade diese. ren das lohnende Ziel verfolgen, ihre Arbeit um Schnheit das berleben eines Unternehmens, einen wesentlichen Faktor zu bereichern: um die sichern, wenn Design den entscheidenden Wett- Schnheit des Mehrwertes. bewerbsvorteil verschafft., . Wolf Schneider 2. Wie entwickelt sich 2. die Ressourcenlage fr Design? ? Wenn die Bedeutung von Gestaltung gestiegen ist, sollten Unternehmen dieser Entwicklung , folgen und den Einsatz ihrer Ressourcen fr ihre Corporate Identity anpassen. Die Studie leuchtet aus, wie sich die Investitionen von Unternehmen . in den vergangenen Jahren entwickelt haben. . 12. 20 Die VermeS- Sung Der Schnheit 13. 22 Die VermeSSung Der Schnheit Die VermeSSung Der Schnheit In Kooperation erstelltGrte deutsche Studie Die Studie Die Schnheit des Mehrwertes , Die Studienergebnisse grnden auf einer Online-- arkenverband, wurde vom Markenverband, vom Rat fr Form- Umfrage, die November/Dezember 2009 den(), Rat fr Formgebung Markenverband ( gebung und von Scholz & Friends durchgefhrt.Mitgliedsunternehmen des Markenverbandes() Scholz &),Friends.und dem Rat fr Formgebung angeboten wurde. 2009. Der Markenverband bietet seinen gegenwrtigDie Ergebnisse spiegeln den Stellenwert von 100 rund 400 Mitgliedsunternehmen aus allen Markenverband400 Design bei annhernd 100 fhrenden Marken-, Branchen spezifische Informationen und Dienst- , unternehmen in Deutschland wider. Die Umfra-. leistungen rund um Marke an und vertritt , ge wird so zur gegenwrtig grten deutschen,. deren Interessen sowohl national als auch inter- Studie in diesem Bereich und geht aufgrund der. national.Fragestellungen ber eine Momentaufnahme ,. 1953,weit hinaus.28 1953 gegrndet, gehrt der Rat fr Formgebung. heute zu den weltweit fhrenden Kompetenzzen-, Mittels 28 Fragen wurden unterschiedliche tren fr Kommunikation und Wissenstransfer imThemenfelder abgefragt. Die geschlossenen . Bereich Design. .Fragen boten zwei bis fnf Antwortoptionen. ,,Die Ergebnisse geben Auskunft ber die Bedeu- - , Scholz&Friends . ,- Scholz & Friends bietet als Agenturnetzwerktung von Gestaltung fr Unternehmen und den: das gesamte Spektrum der Kommunikationsin-,, vielfltigen Mehrwert von Design. Des Weiteren, strumente an: von klassischer Werbung, Public -informieren sie ber den Stellenwert von Design . , Relations, Online und Dialog ber Event, Design -, innerhalb eines Unternehmens sowie darber, und Architektur bis hin zu TV-Produktionen. .welche Ressourcen fr Formgebung aufgewendet. Es ist das einzige europische Agenturnetzwerk,. werden. Schlielich waren Fragen zum Unterneh- deutschen Ursprungs. men selbst zu beantworten. 14. 24 EAUTY 15. 26 Die wirkung Der SchnheitDie wirkung Der Schnheit 69,1 % Der Befragten geBen an, DaSS DeSign einen groSSen einfluSS auf Die geS- amtrenDite ihreS unternehmenS hat. ,. Wachstum durch Design Nahezu 70 Prozent der Befragten rumen 70%, Gestaltung und Formgebung eine groe Bedeu- (. .1,.27). 9%24,7 % tung fr die Gesamtrendite des eigenen Unter- Trifft zu , nehmens ein (s. Abb. 1, Seite 27). Nur knapp. neun Prozent der Teilnehmer schlieen einen , groen Einfluss auf die Gesamtrendite aus.8,6 % Trifft nicht zu Unterschiedlich beurteilt wurden die einzelnen. Aspekte und der Umfang, in dem Formgebung eine unmittelbare Relevanz fr die Rendite eines 80%( . .2, .30), Unternehmens hat.. , Design ist fr ber 80 Prozent der Befragten (s. Abb. 2, Seite 30) ein wichtiger Faktor bei der (. 3, . 33). Erschlieung neuer Mrkte. Noch wichtiger , werden Gestaltungsaspekte, wenn es um Anteile , an bestehenden Mrkten geht und Design( . . 4,. 34). 22,2 % wichtig ist, um sich durchzusetzen (Abb. 3,Trifft eher nicht zu Seite 33). Bei der Markteinfhrung eines Produk- , tes ist die Gestaltung scheinbar unabdingbar und bei nahezu allen Befragten (s. Abb. 4,44,4 %( . . 5,. 37). Trifft eher zu Seite 34) ein wichtiger Faktor. , Dabei bercksichtigt die Mehrheit die Formge- bung bereits bei der Entwicklung der Produkte 1. Design hat einen groen Einfluss auf die 1. (s. Abb. 5, Seite 37).Gesamtrendite meines Unternehmens. . 16. 28 Die wirkung Der SchnheitDie wirkung Der Schnheit WIr verStehen DeSIgn AuS eInem gAnz- heItlIChen AnSAtz herAuS. DeSIgn Stellt fr unS eIne InveStItIon In DIe mArKe CAnyon unD DAmIt In Den unternehmenS- erfolg DAr.DurCh DeSIgn SChAffen WIr eIne DIfferenzIerung, DIe unSer mArKen- profIl SChrft unD unS KlAr vom WettbeWerb Abgrenzt. Roman Arnold, Geschftsfhrer, Canyon Bicycles GmbH Die hohen Werte fr Design in dieser Umfrage., .erklren sich auch aus der Struktur der Studien-teilnehmer. Unternehmen, international ttig und ,CANYON, , seit Jahrzehnten am Markt (siehe Anhang), kn-, ,. nen auf oftmals erschlossenen und zunehmendglobalen Mrkten nur unter bestimmten Voraus-. , setzungen erfolgreich sein. Fr das verarbeitende,, Gewerbe, nahezu unabhngig von der Branche,ist nicht zuletzt aufgrund der unternehmeri-, ,,-schen Rahmenbedingungen in Deutschland ein . Preiskampf kaum zu gewinnen. In den vergange-nen Jahrzehnten mussten deutsche Unternehmen . ,, anyon Bicycles GmbH durch Innovation und Qualitt hervortreten. . ,Es gilt, den Vorsprung bei Qualitt und Innova-.tionen zu behaupten und diesen Vorsprung zu,kommunizieren. Hier zeigt sich einer der Vorteile,von Design. Mit Design lsst sich das Image .von Produkten sowie eines ganzen Unterneh-mens transportieren und unter den richtigenRahmenbedingungen immer wieder aufs Neuebesttigen. 17. 30 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheit 81,8 % Der Befragten geBen an, DaSS DeSign DeSIgn ISt SeIt jeher tIef In Den genen Der mArKe gAggenAu verAnKert. gerADe DIe SymbIoSe von form unD funKtIon Stellt eInen unverzIChtbAren wichtig Bei Der erSchlieSSung neuer ASpeKt DeS proDuKterlebnISSeS DAr. mrkte iSt. DIeS WIeDerum ISt DAS entSCheIDenDe , Argument fr DIe KAufentSCheIDung unSerer KunDen. beSonDerS beI Der.erSChlIeSSung neuer WAChStumSmrKte WIe z. b. ChInA ISt DIe DADurCh entStehenDe 51,9 % AuthentIzItt DeS mArKenAuftrItteS Trifft zu Sehr mASSgeblICh. Sven Schnee, Leiter, Gaggenau International GAGGENAU. 2,6 %Trifft nicht zu ,, , .15,6 % Trifft eher nicht zu ,, 29,9 % Trifft eher zu, , ,, Gaggenau International 2. Fr mein Unternehmen ist Design ein 2. wichtiger Faktor bei der Erschlieung von neuen Mrkten.. 18. 32 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheit InnovAtIveS DeSIgn erhht Den beDIenKomfort, DIe SICherheIt unD DIe energIeeffIzIenz unSerer proDuKte In Der AutomAtISIerungSteChnIK. mIt87,7 %Der Befragten geBen an, DaSS unSerem DurChgngIgen DeSIgnAnSAtz ihr unternehmen Durch DeSign mark- SIChern WIr nAChhAltIg unSeren tanteile gewinnen kann. vorSprung Im globAlen WettbeWerb, unD geStAlten Im rAhmen unSerer KernproDuKte unD future ConCeptS neueSte teChnologIen fr menSChen. mIt eInem zIel: unSeren KunDen eInen51,9 % mehrWert zu bIeten.Trifft zu Dr. Eberhard Veit, Vorstandsvorsitzender und Vorstand Technology and Market Positioning, Festo AG ,1,2 %Trifft nicht zu . ,,11,1 % Trifft eher nicht zu, , 35,8 % Trifft eher zu , ..,3. Durch Design kann mein Unternehmen 3. , Festo AGMarktanteile gewinnen. . 19. 34 Die wirkung Der SchnheitDie wirkung Der Schnheit 95,0 % Der Befragten geBen an, DaSS BeiWMF, markteinfhrungen neuer proDukte DeSign ein wichtiger faktor iSt., .beI Der mArKteIn-fhrung neuer.72,5 %Wmf-proDuKte IStTrifft zuunSer zIel, DASSmglIChSt vIelemenSChen DIeSeneuen proDuKte,genIeSSen unDSpASS An Deren.DeSIgn, An Der, 1,3 % Trifft nicht zufunKtIon unD,An Der Wmf-3,8 %QuAlItt hAben.. Trifft eher nicht zu ,Denn SChlIeSSlIChSInD eS DIe men-22,5 %SChen, unSere ,Trifft eher zu,KunDen, DIe unSere, WMF AGproDuKte zum 4. Bei der Markteinfhrung neuer Produkte 4.leben erWeCKen. ist Design fr mein Unternehmen ein wichtigerThorsten Klapproth, Faktor.. Vorsitzender des Vorstandes, WMF AG 20. 36 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheit zIel SmtlICher DeSIgnAKtIvItten ISt 5. Bei der Produktentwicklung spielt Designfr mein Unternehmen eine wichtige Rolle.6. Design ist wichtig fr das Image und dieIdentitt meines Unternehmens. eIn erSCheInungSbIlD, DAS Dem SelbStver- 5.6. StnDnIS DeS unternehmenS entSprICht . . unD In Dem Kompetenz unD hAltung70,0 %71,3 % DeS unternehmenS zum AuSDruCK Kommen. nur mIt eInem prgnAnten unD DurCh- gngIgen Auftreten von proDuKten unD KommunIKAtIon lSSt SICh eIne 0% 0% StArKe CI erreIChen. beIDeS formt eIn ImAge, DAS eIn lAngfrIStIgeS berleben Am mArKt SIChert. 11,3 % 5% Dr. Manfred Lamy, Vorsitzender des Beirats, C. Josef Lamy GmbH18,8 % 23,8 % Trifft zu Trifft eher zu Trifft eher nicht zu Trifft nicht zu - , , , ,,Design ist Alleinstellungsmerkmal. Fr fast alle Teilnehmer der Studie ist Design ,wichtig fr das Image und die Identitt des(. 6,. 37).eigenen Unternehmens (s. Abb. 6, Seite 37)..( . 7,. 40).Fr den Markenwert hat Formgebung eine .hnlich wichtige Rolle (s. Abb. 7, Seite 40)..6 .7 . 1, ,, Vergleicht man die Werte der Abbildungen 6 und,7 mit Abbildung 1, zeigt sich, dass Gestaltung im , Hinblick auf das Image, die Identitt und denMarkenwert fr wichtiger gehalten wird als ., . , , C. Josef Lamy GmbH letztlich fr die Gesamtrendite. Deutlich wird.hier die Schwierigkeit, den Mehrwert von Designin wirtschaftlichen Kennzahlen zu erfassen. ,.Auch Details besttigen die groe Bedeutung vonDesign als Alleinstellungsmerkmal bei vielen Un- 21. 38 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheitternehmen. Zur Positionierung gegenber Wett- ( . 14, 52)bewerbern nutzt nahezu jedes Unternehmen .(s. Abb. 14, Seite 52) Gestaltung und Formge-bung. Ebenso wichtig ist Design fr die(9,. 44).Gestaltung von Verpackungen und damit frdie Markenpflege (s. Abb. 9, Seite 44).ber den Absatz von Produkten hinaus ,Viele der Ergebnisse zeigen, dass Formgebung , Im mIttelpunKt All unSerer AKtIvIttein wichtiger Faktor fr den Produktabsatz ist,was 86 Prozent der Unternehmen auch direkt be-, 86%(10, . 47). Steht Der KunDe. DeShAlb gehen WIr sttigen (s. Abb. 10, Seite 47). Dementsprechend , gAnz gezIelt Auf DIe AnSprChe unD spielt Design auch fr die Produktentwicklungeine wichtige Rolle (s. Abb. 5, Seite 37). Wenn (5, . 37). 95%, erWArtungen unSerer zIelgruppen eIn. es zur Markteinfhrung eines neuen Produktes . DAS betrIfft nICht nur AnSpreChenDekommt, setzen 95 Prozent der Befragten aufDesign. proDuKtAbbIlDungen unD pACKungSfor- , ( ,12, mAte, SonDern AuCh DIe KommunIKAtIon Design ist ein wichtiger Faktor fr die Wertbe-stimmung von Produkten und erffnet Spielru- .48). Der mArKe von DeutSChlAnDS lteSterme fr die Preisgestaltung. Das besttigen die , SChoKolADenfAbrIK.meisten Unternehmen (s. Abb. 12, Seite 48).( . 13,. 51). , Klaus Lell, Vorstandsvorsitzender, Halloren Schokoladenfabrik AGber die Hlfte der Befragten sieht einenpositiven Effekt unternehmerischer Design- .orientierung auf das Fhrungskrfte-Recruiting (s. Abb. 13, Seite 51). Ein wichtiger Faktorangesichts wachsender Knappheit bei qualifizier- ,tem Personal und den Herausforderungen derdemographischen Entwicklung.. ,, ,, Halloren Schokoladenfabrik AG 22. 40 Die wirkung Der SchnheitDie wirkung Der Schnheit 95,1 % Der Befragten geBen an, DaSS DeSign fr Den markenwert ihreS unternehmenS eine groSSe rolle Spielt.,. LOEWES,-67,9 %Trifft zu mInImAlIStISCheform ISt neben.SInnvollen Inno-vAtIonen unDexKluSIver InDIvI-DuAlItt eInervon DreI zentrAlen.0% Trifft nicht zumArKenWertenbeI loeWe. DeSIgn ., , Loewe AGprgt DAS geSAmte 4,9 %Trifft eher nicht zuunternehmen, unD ISt DAmItfunDAmentAl fr27,2 %Den unternehmenS-Trifft eher zu, erfolg. Frieder C. Lhrer,Vorstandsvorsitzender, Loewe AG 7. Fr den Markenwert meines Unternehmens 7. spielt Design eine groe Rolle. . 23. 42 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheit 8. Design hat einen 40,5 % groen Einfluss auf die InnovationsfhigkeitTrifft zu meines Unternehmens. 8.2,5 %Trifft eher zu,Trifft eher nicht zu, .Trifft nicht zu 20,3%36,7 % neben hChSten AnSprChen An DIe funKtIonAlItt unD QuAlItt unSerer proDuKte ISt eIne DIfferenzIerte, unD formvollenDete SthetIK eInKALDEWEIS entSCheIDenDer InnovAtIonStreIber . beI KAlDeWeI. um unS erfolgreICh , gegen Den WettbeWerb DurChzuSetzen,, , mSSen WIr StIlSICher zeItloSe, funK-. tIonAle unD trotzDem begeISternDe DeSIgnS SChAffen. DIeSem AnSpruCh WerDen WIr DurCh eInen IntenSIven . DISKurS zWISChen DeSIgnern unD f+e gereCht. Auf DIeSe WeISe SInD SChon vIele meISterWerKe Der bADKultur AuSKALDAWEI3,5 . KAlDeWeI 3,5 mm StAhl emAIl entStAnDen, DIe unS zum europISChen mArKtfhrer . gemACht hAben. , , Franz Kaldewei GmbH & o. KG Franz Kaldewei, Geschftsfhrer, Franz Kaldewei GmbH & Co. KG 24. 44 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheit 93,8 % Der Befragten geBen an, DaSS DaS Ver- DAS verpACKungSDeSIgn SpIelt beI unS eIne WIChtIge rolle zur zIelgruppen- AnSprAChe. DIe mArKe bAuer Steht fr nAtrlIChen unD frISChen mIlChgenuSS packungSDeSign ihrer proDukte fr Die SoWIe hChSte QuAlItt. DIeSe mArKen- markenpflege groSSe BeDeutung hat.Werte SpIegeln SICh etWA In Der grunD-,fArbe WeISS unD Dem bAuer-gArAntIe- SIegel AuCh Im verpACKungSDeSIgn . WIDer. Markus Bauer, Geschftsfhrer, J. BAUER GmbH & Co. KG 69,1 % Trifft zu . BAUER. : 2,5 %, -Trifft nicht zu BAUER.3,7 %, , J. BAUER GmbH & Co. KG Trifft eher nicht zu ,24,7 %Trifft eher zu , 9. Das Verpackungsdesign meiner Produkte9. hat fr die Markenpflege und die Kommunika- . tion mit den Kunden groe Bedeutung. 25. 46 Die wirkung Der SchnheitDie wirkung Der Schnheit zeItloSeS, AuthentISCheS DeSIgn ver- bunDen mIt hoher proDuKtQuAlItt bIlDet DIe bASIS fr unSere erfolgreIChen KChenKonzepte. WIr begeIStern unSere86,4 %Der Befragten geBen an, DaSS Der aB- KunDen mIt eIner AnSpreChenDen, KlAren Satz ihrer proDukte weSentlich Vom formenSprAChe, Der perfeKtIon Im DetAIlDeSign aBhngt. unD InDem WIr gAnzheItlIChe DeSIgn-, unD rAumlSungen zur verfgung Stellen. Auf DIeSe WeISe entWICKeln WIr. DIe KChe zu eInem erlebnISrAum, Der KontAKt zu SeInem umfelD AufnImmt.48,1 % Elmar Duffner, Geschftsfhrer, Poggenpohl Mbelwerke GmbH Trifft zu .1,2 % ,Trifft nicht zu , , , , .12,3 % , Trifft eher nicht zu , .38,3 % Trifft eher zu , ,, Poggenpohl Mobelwerke GmbH10. Der Absatz meiner Produkte hngt10.wesentlich vom Design ab. . 26. 48 Die wirkung Der SchnheitDie wirkung Der Schnheit 11. Bei der Optimierung von Produktions- prozessen spielt Design fr mein Unternehmen 12. Design erffnet neue Spielrume bei der Preisgestaltung meiner Produkte.WAlter Knoll eine wichtige Rolle.12.geStAltet lebenS- 11. .rume. unSere . 42,0 % QuAlItt unter-16,3 %Sttzt lebenS- 11,3 %4,9 %QuAlItt. DArIn WALTER KNOLLISt DAS DeSIgn vongAnz beSonDerer.beDeutung. eSISt eIn Wert, Der11,1 %unverzIChtbArer . 42,5 %30,0 % 42,0 %beStAnDteIl DeSpreISeS ISt unDTrifft zu Trifft eher zu Trifft eher nicht zu Trifft nicht zuDen unSere KunDen , ,zunehmenD zuSChtzen WISSen. .Markus Benz, Vorstand und Gesellschafter,,WALTER KNOLL AG & Co. KG, guteS DeSIgn ISt AlleInStellungS- merKmAl, guteS . DeSIgn StrKt. DIe mArKtprSenz , nAtIonAl WIe InternAtIonAl.- Ernst Burgbacher, parlamentarischer- Staatssekretr beim Bundesminister.. fr Wirtschaft und Technologie,, , Walter Knoll AG & Co. KG 27. 50 Die wirkung Der SchnheitDie wirkung Der Schnheit KozIol-DeSIgn KOZIOL 59,5 % Der Befragten geBen an, DaSS ISt AuSDruCK eIner DeSignorientierung Sich poSitiV gelebten fIrmen-auf DaS recruitment Von phIloSophIe. better, fhrungSperSonal auSwirkt. DeSIgn bIgger ., SmIle ISt eIne AuSSAge, zu Der SICh mItArbeIter, beKennen unD DIe AuCh zuKnftIg . fhrungSKrfte. 22,8 % Trifft zu AnzIeht. DIe KlAre poSItIonIerung Im10,1 %Trifft nicht zu DeSIgn Sorgt fr eIne KlAre orIen- tIerung fr jeDe . fhrungSKrAft.Stephan Koziol, Geschftsfhrer, Koziol >>ideas for friends GmbH ,30,4 % Trifft eher nicht zu36,7 %,Trifft eher zu , 13. Designorientierung wirkt sich fr mein 13.. Unternehmen positiv auf das Recruitment von Fhrungspersonal aus. ,, ., Koziol >>ideas for friends GmbH 28. 52 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheit 97,6 % Steigende Etats fr Design Der hohe Stellenwert von Design zeigt sich auch , . in anderen Kennzahlen. Drei Viertel der befrag- ten Unternehmen haben in den vergangenen fnf Der Befragten nutzen DeSign Jahren ihre Ausgaben fr Design teilweise deut- ( . 22,, . 68). zur poSitionierung gegenBerlich erhht. (s. Abb. 22, Seite 68). Doch deutlich weniger Unternehmen haben auch die Anzahl(. 24, . 69). . wettBewerBern.ihrer Mitarbeiter im Bereich Design gesteigert (s. Abb. 24, Seite 69). . Diese Differenz erklrt sich aus der Entwicklung . des Outsourcings von Design. Die Hlfte der Unternehmen hat in den vergangenen fnf Jahren( 25, , . 69)., 16%, im Bereich Design vermehrt Aufgaben ausgela- gert (s. Abb. 25, Seite 69). Zu beachten bleibt,( . 23, . 68),, 77,8 % dass 16 Prozent der befragten Unternehmen gar , Trifft zu . , keine Mitarbeiter im Bereich Design beschftigen , (s. Abb. 23, Seite 68) und demzufolge auch das50%. Outsourcing nicht weiter erhhen konnten. Tatschlich scheint der Anteil der Unternehmen, die Kapazitten auslagern, bei ber 50 Prozent. zu liegen. Steigende Ausgaben und die vermehrte , Auslagerung von Design an externe Dienstleister . ,, besttigen eine gestiegene Bedeutung von Design. Outsourcing knnte darauf hinweisen, - . dass Unternehmen hier Kosten sparen mchten. Vor dem Hintergrund der gestiegenen Anteile der 1,2 % Trifft nicht zu Designbudgets an den Gesamtinvestitionen ist es aber wahrscheinlicher, dass sie eine Professiona-1,2 %lisierung des Designs anstreben. Trifft eher nicht zu , Unternehmen erwarten Kreativitt 19,8 %Die Studie verdeutlicht die Erwartungen an Trifft eher zuDesignagenturen. Nahezu alle Unternehmen- , . wnschen sich von einer Agentur Kreativitt, die , Differenzierung im Wettbewerb ermglicht und Spielraum bei der Preisgestaltung erffnet. Erst, danach kommt der Anspruch auf mageschnei-, 14. Mein Unternehmen nutzt Design zur 14. derte Lsungen, eine effiziente Umsetzung und ( 15, Positionierung gegenber Wettbewerbern. strategische Kompetenz (s. Abb. 15, Seite 54). . 54). . 29. 54 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheit 94,7 % Ungenutzte Mehrwerte von Design Gestaltung und Formgebung sind fr den Absatz -, von Produkten und fr die Alleinstellung der Unternehmen im Markt von Markenfhrern als Der Befragten geBen an, DaSS Diewesentlicher Faktor erkannt und werden entspre- . kreatiVitt einer DeSignagentur chend eingesetzt. Doch Design kann mehr, als Produkte mit Emotionen aufzuladen und ein , entScheiDenD Bei Der agenturwahl iSt. Image zu erzeugen. Gestaltung bietet bereits bei . , der Produktion einen Mehrwert, der sich in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen messen , . lsst. Design geht ber die reine sthetik eines, -.Produktes hinaus und kann etwa dessen Nach- haltigkeit steigern. Formgebung kann dazu, ,. beitragen, Materialkosten zu sparen, Produkti-, onsprozesse zu optimieren oder umwelt- oder - . gesellschaftspolitische Ziele zu erreichen. , 70% Kreativitt:: 94,7 %94.7 %Allerdings nutzen ber 70 Prozent der teilneh- menden Markenfhrer Design bisher noch 56). (.17, . nicht, um Materialkosten zu sparen (s. Abb. 17, Mageschneiderte Lsungen:: Seite 56). hnlich antworten die Unternehmen (.11, . 48)., 57,3 %57.3 %mit Blick auf die Optimierung von Produktions- , , prozessen (s. Abb. 11, Seite 48). Neben diesen Effiziente Umsetzung: : Vorteilen, die unmittelbar auf die Rendite wirken . , 41% 56,0 %56.0 %knnen, lassen sich auch Effekte nutzen, die .( .181 .59). Strategische Kompetenz: : 52,0 %52.0 % 16. Staatliche Regulierung im39,5 % Interdisziplinre Kompetenz:: Bereich der 38,7 %38.7 %Verpackungsgestaltung (z.B. Warnhinweise, CO2-Labeling etc.) wrde die Design- und3,7 % Trifft zu Gre/Leistungsfhigkeit: / : Kommunikationsmglichkeiten 12,0 %12.0 %meines Unternehmens bes- Trifft eher zu chrnken., 16.Trifft eher nicht zu, 15. Welche Erwartungen haben Sie an Design- 15. (, 18,5 % agenturen? Bitte kreuzen Sie maximal drei der - ? ,Trifft nicht zu Antworten an. . . .) 38,3 % . 30. 56 Die wirkung Der SchnheitDie wirkung Der Schnheit 71,3 %langfristig auf das Unternehmen einzahlen. Aber ,,lediglich gut 41 Prozent der Befragten setzen . ,,Design ein, um nachhaltige Umwelt- oder Gesell-,schaftspolitik zu implementieren (s. Abb. 18, .Seite 59). Der Befragten nutzen DeSign noch nicht, um koSten zu reDuzieren.Offensichtlich ist Design lngst mehr als dieForm und Farbe eines Produktes. Und dennochschpfen die meisten Unternehmen nicht alle .Potenziale aus, die Design bietet.DeSIgn umfASSt beI erCo nICht nurDIe proDuKtgeStAltung, SonDern20,0 %Trifft nicht zu AuCh DAS SyStem- unD prozeSSDeSIgn. 8,8 %optImAl geStAltete SChnIttStellen Trifft zuAuf Allen ebenen erSChlIeSSen unSgroSSe eInSpArungSpotenzIAle unDDIeS beI geSteIgerter proDuKtQuAlIttunD -KomplexItt.Tim Henrik Maack, Geschftsfhrer, ERCO GmbH 20,0 % Trifft eher zu ERCO , .51,3 % Trifft eher nicht zu, ,- - 17. Design hilft meinem Unternehmen, Kosten 17. (z. B. Materialkosten) zu reduzieren. , . ., , ERCO GmbH 31. 58 Die wirkung Der Schnheit Die wirkung Der Schnheit58,8 %Der Befragten nutzen DeSign nochnicht zur erreichung umwelt-unD geSellSchaftSpolitiScher ziele. - DeSIgn ISt beI KrCher WeIt mehr AlS . DIe optISChe erSCheInung eIneS proDuK- teS: Im mIttelpunKt Steht beI Der form- 22,5 % gebung unSerer gerte DIe SChnIttStelle Trifft nicht zu 16,3 % zWISChen menSCh unD mASChIne; berTrifft zu DIe geStAltung WerDen beDIenerfreunD- lIChKeIt, DIe ergonomIe unD DIe mArKen- IDentItt SIChergeStellt. Bernd Rtzler, Vice President Marketing, Brand Management International, Alfred Krcher GmbH & Co. KG KRCHER ,25,0 % Trifft eher zu . 36,3 %Trifft eher nicht zu,,,,.18. Design hat in meinem Unternehmen einen 18., - , groen Einfluss auf die Erreichung umwelt- und Alfred Karcher GmbH & Co. KG gesellschaftspolitischer Ziele/Nachhaltigkeit. - / . 32. 60 Der mehrwert Der Schnheit 33. 62 Der mehrwert Der Schnheit Der mehrwert Der SchnheitProdukte und Werte eines Unternehmens in Ein-,klang zu bringen. So lsst sich das Leistungsver- .sprechen einer erfolgreichen Marke mittels einesProduktes einlsen und stets erneuern.Steigende Ausgaben fr Design .Viele Unternehmen haben den Bedeutungswan-del von Design erkannt. Eine deutliche Mehrheithat in den vergangenen fnf Jahren ihre Inves- . ,titionen in die Gestaltung von Produkten und ,in den Unternehmensauftritt erhht. Bei der,Entwicklung und Markteinfhrung von Produk-(86%).ten spielt die Formgebung fr alle Befragten eine .wichtige Rolle und der Absatz ihrer Produkte Die Studie zeigt:: hngt wesentlich vom Design ab (86 Prozent).Das gilt offensichtlich auch in Krisenzeiten.1. 1. Design wird immer mehr zu einem der Schls-. sel unternehmerischen Erfolgs.2. 2. Viele Unternehmen haben den Trend erkannt Herausforderung fr Designagenturen- und entsprechende Etats erhht.. 3. Wenn Agenturen beauftragt werden, wird von3.Es wird sich zeigen, ob das steigende Outsour- , ihnen vor allem Kreativitt erwartet., cing von Design in den vergangenen Jahren auf.. ,einen hnlichen Trend fr die Zukunft hindeutet. -Zumindest fordern Unternehmen von Agenturen . Design als wirtschaftlichervermehrt, Gestaltung mit Mehrwert zu entwi-, Erfolgsfaktorckeln. Die Studienergebnisse zeigen, dass Unter- , ,(95%),nehmen von Agenturen in erster Linie Kreativitt,. Design macht es mglich, eigene Identitten(95 Prozent) und erst mit etwas Abstand mage- zu entwickeln, mittels klarer Formensprache, schneiderte Lsungen und effiziente Umsetzun- , , zu kommunizieren und sich im Wettbewerb zu . , gen erwarten.. differenzieren. Ergnzend dazu bieten gerade, Marken dem Verbraucher verlssliche Orientie-, Mit dem gewandelten Stellenwert haben sich rung und klare Leistungsversprechen hinsichtlich , . auch die Anforderungen an Design verndert... Innovation, Qualitt und Nutzen. Dafr stehenEs wird vermehrt zum Instrument der Kommuni- Markenprodukte, dafr steht das unternehmeri-kation von Marken, dient der Positionierung im., sche Image.95% Markt und der Optimierung im Produktionspro-. zess. Design kann ein Wertschpfungsfaktor fr Die Studienergebnisse zeigen, dass 95 Prozentjedes Unternehmen sein und den Mehrwert der der Befragten Gestaltung im Hinblick auf das Schnheit klar demonstrieren. Image und die Identitt des Unternehmens fr . sehr wichtig halten. Design bietet die Chance, 34. StatiStiScheranhang :Die Unternehmensangaben zeigen, dass die,Studienteilnehmer vor allem aus international , , ,agierenden Unternehmen des verarbeitenden. 61%Gewerbes stammen. 61 Prozent der Unterneh- 500( . . 19, .66), 84%men haben ber 500 Beschftigte (s. Abb. 19, 50Seite 66) und 84 Prozent der Unternehmen ( .. 20, .67).bestehen seit ber 50 Jahren am Markt(s. Abb. 20, Seite 67). 76% ,Gut 76 Prozent der Unternehmen sind den.Branchen Nahrungs- und Genussmittel sowie ,Gebrauchsgter zuzurechnen. Die brigen ,Antwortenden gehren in die Bereiche Near-( . . 21, . 67).food, OTC/Pharma, Luxusgter oder Andere(s. Abb. 21, Seite 67). Nahezu die Hlfte .,aller Teilnehmer gehrt zu Familienunter- -.nehmen.Idealtypisch setzen sich die Studienteilnehmer,damit aus Familienunternehmen des verarbeiten-den Gewerbes mit ber 500 Mitarbeitern zu-sammen. Das sind hauptschlich jene Betriebe,die das Rckgrat der deutschen Wertschpfung.ausmachen.Die Studie ermglicht also einen Blick auf Un-ternehmen, die durch Innovation und Qualitt 35. 66 StatiStiScher anhang:StatiStiScher anhang : 19. Wie viele Mitarbeiter hat 19. 20. Seit wann besteht Ihr Unternehmen? 20.? Ihr Unternehmen??0% 84,0 %0%19 Beschftigte 50 Jahre19 50 1,3 % 16,9 %510 Jahre1099 Beschftigte 510109914,7 % 1149 Jahre 1149 61,0 %22,1 % 500 Beschftigte100499 Beschftigte 500 100499 sowie durch Phantasie und Weitblick eine21. Welcher Branche gehrt Ihr 21. faszinierende unternehmerische Tradition,- Unternehmen an??. entwickeln konnten und sich aktiv den Heraus- forderungen des Wettbewerbs stellen. Ein 6,5 %44,2 % wichtiges Element dabei ist ihre gelungene, Andere Nahrungs- und Genussmittel Kommunikation durch klare Formensprache. . , 6,5 % Sie vermitteln mit ihren Antworten ein klares Luxusgter Bild, das die Schnheit des Mehrwertes unter Beweis stellt.3,9 % OTC/Pharma / 6,5 % Near-food 32,5 % Gebrauchsgter 36. 68 StatiStiScher anhang :StatiStiScher anhang : 22. Wie hat sich der Anteil der Investitionen 22.24. Wie hat sich der Anteil Ihrer Mitarbeiter 24. , im Bereich Design in Relation zu den Gesamt- im Bereich Design zum Vergleichsjahr 2004 , investitionen in Ihrem Unternehmen in den ?entwickelt? 2004 ? vergangenen fnf Jahren entwickelt? 2,8 % 23,6 % 8,2 % 57,5 % Wachstum > 20% p. a.Kein Wachstum oder RckgangWachstum > 20% p. a. Kein Wachstum oder Rckgang> 20% > 20% 13,9 % 4,1 % Wachstum > 10% p. a. Wachstum > 10% p. a.> 10% > 10% 15,3 %8,2 % Wachstum > 5% p. a.Wachstum > 5% p. a.> 5%> 5%21,9 %Wachstum um 05% p. a. 44,4 % 05% Wachstum um 05% p. a.05% 23. Wie viele Mitarbeiter beschftigen Sie23.25. Wie hat sich das Outsourcing im Bereich De- 25., im Bereich Design??sign in den vergangenen fnf Jahren entwickelt? 5? 5,3 % 16,0 % 5,9 % 50,0 % > 100 0Wachstum > 20% p. a. Kein Wachstum oder Rckgang > 20% 6,7 % 51100 11,8 %Wachstum > 10% p. a. > 10% 16,0 %8,8 % 1150Wachstum > 5% p. a. > 5% 56,0 %11023,5 %Wachstum um 05% p. a.05% 37. 70 StatiStiScher anhang : StatiStiScher anhang : 26. Welchem Sektor gehrt Ihr26. ? 28. Ist Ihr Unternehmen im Ausland ttig? 28. Unternehmen an? >? 9,1 % 90,9 % 5,3 %94,7% Dienstleistung Industrie Nein Ja 27. Welchem Unternehmenstyp gehrt Ihr 27. ? Unternehmen an? 25,3% 49,3% KonzernFamilienunternehmen 25,3% Mittelstand 38. 72 kontaktimpreSSum Markenverband e. V. 2010, Scholz & FriendsNachdruck, auch auszugsweise, nur mit Unter den Linden 42, 10117, Berlin schriftlicher Genehmigung des Herausgebers. Tel. 030/206 168-0 ; Fax 030/206 168-777 www.markenverband.de 2010, Scholz & Friends Scholz & Friends. Quartier 207 Friedrichstrae 78, 10117, Berlin Tel. 030/700 186-900; Fax 030/700 186-908, www.s-f.com Rat fr Formgebung Dependance /Messegelnde Ludwig-Erhard-Anlage 1, 60327 Frankfurt am Main Tel. 069/747 486-0; Fax 069/747 486-19 www.german-design-council.de DAS DESIGN Bol.Yakimanka 6, 119180, Moscow, Russia Tel. +7 (499) 501 60-21 www.das-design.ru