Measure, Analyze, Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung

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    03-Dec-2014

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Prsentation am Analytics Summit, Zurich, am 08. April 2014 zum Thema: Measure, Analyze & Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA

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1. Analytics Summit Zrich, 08. April 2014 Denis Langfeld / Yves Schebesta Measure Analyze Act Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA 2. Wer wir sind und warum sind wir hier Yves Schebesta Team Lead Marketing (Focus: Cross-Channel Steering) Vorher: 6-Jahre Google-Erfahrung Twitter: @ypsjag Email: yves.schebesta@interhome.com Denis Langfeld Performance Marketing Strategist (Focus: SEA / CRO) Vorher: 6-Jahre Performance Agentur-Erfahrung Twitter: @doenil Email: denis.langfeld@interhome.com 3. 4 NORDICS ES UK FI DE FR IT CH AT PL HR CZ BENELUX USA RUS Interhome ist in 17 verschiedenen Quellmrkten aktiv: Zentrale Steuerung aller Marketing Aktivitten aus CH Europischer Marktfhrer und Ferienhausspezialist seit 1965 32'000 Huser / Wohnungen >25 Destinationslndern 100 Lokale Service Bros >500'000 Gste pro Jahr Tochterunternehmen der Hotelplan Gruppe / Migros 4. Internet Direct Marketing Print Catalogues Local Offices Banner s Newsletters City maps PR Competitions Sponsoring eShop SEA SEO Display campaigns Social Media Personalised printed offers Direct mail Personalised emails Mobile Devices iPad App Mobile eShop Promotion Call Center Unsere Multi-Channel, Multi-Device Welt: Kunden-Interaktionen ber multiple Touchpoints 5. Measure Analyze Act Worauf wir heute nher eingehen mchten 6. Measure Get the basi(c)s right 7. (1) Solide Basis schaffen: Falsche Datenbasis = Falsche Interpretation = Geld- /Ressorcenverschwendung Vor der Implementierung Was mchten wir ber die Nutzer der Website erfahren Was mchten wir ber die Nutzung der Website erfahren Wie wird das Tracking implementiert Vor Going-Live: Fehlerfreie Implementierung gewhrleisten TESTEN IN SHIT SHIT OUT 8. 9 (2) Tag Management mit Google Tag Manager: Mehr Kontrolle ber Tags, Mehr Unabhngigkeit von IT 9. (3) GA Implementierung braucht ein solides Konzept vor allem beim Einsatz von GTM Wer sind die Key Stakeholder und welche Anforderungen/ Fragestellungen haben sie? Was muss daher gemessen werden? Spezifikation auf Basis von Stakeholder- Needs, KPIs und Tracking-Mglichkeiten Ausfhrliches und intensives Testen der Implementierung in Testprofilen Stakeholder Ansatz & KPI Ableitung Erstellung Guide zur Implementierung Umsetzung der Spezifikation Testen & Go Live 10. 11 (4) System of truth: Deduplizierung ins Backend Unser Ansatz: Backend Parameter fr SEA und SEO sind ein Muss Dedup gg Affiliate Kanle sowie andere Online Kanle End-to End Akkuranz Last (non-direct) click Storno-Abgleich fr Paid Channel (v.a. SEA) sind essentiell Source: t-online.de / Foto: Malte Christians. (Quelle: dpa) Und warum sehen wir nicht dieselben Sales in SAP? 11. 12 Sonst sehen unsere Ferien so aus Source: Flickr @ jawbone54: https://www.flickr.com/photos/ryanaustindean/3855159822/in/photostream/ 12. 13 Analyze 13. Ziel der Analyse: Stakeholder zufriedenstellen & Optimierungspotenziale identifizieren Purchasing & Bizdev - Insights zu Kundenbedrfnissen - Was sucht der (potenzielle) Kunde - Welche Trends knnen abgeleitet werden OnSite-Optimierung & CRO - Seiten mit negativen KPIs identifzieren - Welche Seitenelemente werden genutzt - Synergien zwischen Tools nutzen Performance Marketing - Seiten mit direct/assist Impact auf Buchungen - Buchungseinfluss Werbemittel - Buchungseinfluss Kanle 14. 15 Purchasing: Dashboard-Beispiel 15. 16 Performance Marketing: Dashboard-Beispiel Fr uns wichtige KPIs lassen sich nicht direkt abbilden 16. Multi-Channel Analyse Ausgangslage: Conversion-Pfad im Reisebereich ist lang & komplex 17. Facebook Display Affiliate Re-Targeting Organic SEA Brand Direct SEA-Attribution: Was ist der Full Value von SEA im Gesamt-Mix & welche Optimierungspotenziale gibt es? SEA Non- Brand 18. Custom Channel Gruppierung & MCF Analyse (1) Channel Gruppierung festlegen (2) Top Conversion Pfade analysieren 19. Custom Channel Gruppierung & Attributionsmodelle (3) Attributionsmodelle vergleichen und ggf. customizen 20. Deep Dive: Keyword (Or Source/Medium) Pfadanalyse 21. Ausbaustufe: SEA Neukundenakquise genauer analysieren durch Segmentierung nach Kundentypen 22. Act Organisation & Use cases 23. 24 Silos durchbrechen: Datengetriebene Prozess-Kultur muss organisatorisch verankert & gelebt werden Lernen & Optimieren Budget Split anpassen Analyse & Diskussion mit allen Channel-Verantwortlichen End-2-End-Tracking Solide Datenbasis schaffen 24. 25 Use Case (1): Mehrwert von Affiliate Networks hinterfragen 25. 26 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA bertragen (A) Produktkategorie-Besuche nach Seitenwert (Orte / Regionen / Lnder) 26. 27 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA bertragen (B) Negative RLSA: User Ausschluss mit bestimmten Affiliate Touchpoints 27. 28 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA bertragen (C) Verknpfung mit Email Marketing: Bestandskunden-Segmente aufbauen 28. 29 Use Case (2): RLSA - wenn da nicht die Hrde von 1000 Tagged Usern wre! 29. 30 Uses Cases (3): AdWords & Retargeting Multi-Channel Funnel Welchen Wert hat Retargeting/Remarketing wirklich, und was passiert wenn ich es abschalte (oder das Bidding optimiere)? Non-Brand Keyword Optimierung (incl. Vergleich mit Non-Retargeting Display) Andere SEA Use Cases Geo-Targeting Abgleich Bid Multiplier Meist-gesuchte vs Meist-gebuchte Keyword Coverage 30. 31 Use Case (4): Conversion Rate Optimization: Kalender-Optimierung durch Chat-Integration 31. 32 Use Case (4): Conversion Rate Optimization: Kalender-Optimierung durch Chat-Integration 32. Mobile ist der (Such-)Wachstumstreiber: Investiert in wahren Mehrwert & Wirksamkeit von Mobile & X- Device Source: Google Weekly Query Trends (CH); Holiday Rentals, 29 March 2014 Separates Call-Tracking? Kauf - /Buchungsvorbereitende Micro-Conversions? Cookie-Matching ber Email? Universal Analytics Migration (User ID based Tracking)? 33. 34 Was Ihr morgen gleich prfen knntet Haben wir eine solide Basis? (Dedup, UTM-Tagging, Backend) SEA: Non-Brand vs Brand (Display: Reach vs Retargeting) Welche RLSA / GDN Retargeting Anstze wren sinnvoll zu testen? Wie knnen Daten- & Orga-Silos durchbrochen werden? Measure Analyze Act 34. Analytics Summit Zrich, 08. April 2014 Denis Langfeld / Yves Schebesta Measure Analyze Act Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA Vielen Dank fr eure Aufmerksamkeit!

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