Wie organisiert man sozialen Reichtum?

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    18-Oct-2014

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In unserem Workshop zum Trendtag 2009 wurde das Thema sozialer Reichtum unter 30 Interessierten lebhaft diskutiert und auf praxisnahe Unternehmensbeispiele projiziert. Damit alle Interessierten von der Diskussion und den Arbeitsergebnissen profitieren knnen, haben wir eine Zusammenstellung der Herausforderungen, Umsetzungsziele und Benefits verfasst, die wir zur leichteren Anwendung jeweils auf Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden bezogen haben. Falls auch Sie die Theorie des sozialen Reichtums in die Praxis umsetzen wollen, kann Ihnen diese Zusammenfassung als kleiner Leitfaden dienen.

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Ergebnisbericht des Workshops anlsslich des 14. Deutschen TrendtagsTrendbro, August 2009

Wie organisiert mansozialen Reichtum?Herausforderungen, Ziele und Benefits

1List of Learnings

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Trendtag-Workshop zum Thema sozialer Reichtum

2Einfhrung

Nach der erfolgreichen Phase des I und mybeginnt jetzt die Suche nach dem we.

Die ungehobenen Ressourcen von morgen sind nicht Rohstoffe, sondern menschlicheBeziehungen. Nicht Bohrtrme und Schaufellader, sondern soziale Kultur und digitaleNetzwerke werden einen neuen Reichtum ermglichen.

Die Begeisterung fr die Communities im Web 2.0 ist ein erstes Vorzeichen des Werte-wandels. Soziale Normen passen sich den technologischen Mglichkeiten an, sozialeBeziehungen werden neu gedacht und gelebt.

Es geht um die innere Balance der Gesellschaft. Nach der Vershnung von konomieund kologie am Ende des 20. Jahrhunderts geht es jetzt um die Vershnung von Profit-motiv und sozialer Verantwortung. Share and win wird zum Programm des Erfolges.Kooperation, Offenheit und das Teilen von Ressourcen werden im Zentrum zuknftigerWertschpfung stehen.

Hierzu lieferte der 14. Trendtag zahlreiche Argumente und Beispiele. Zum Trendtag-Workshop haben sich 30 Interessierte getroffen, um die Gedanken weiterzutreiben.

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Workshop-Agenda

3List of Learnings

1. Kernthesender Trendtag-Referenten

2. Zentrale Fragestellungenzur Umsetzung des sozialen Reichtums

3. HerausforderungenHebel und Hrden

4. Zielefr die erfolgreiche Umsetzung

5. Benefitsfr alle Beteiligten

6. Learningsmit Check-List

7. Dankan Leser, Kooperationspartner und Teilnehmer

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Hinter jedem sozialen Problem steckt eine Geschftsidee!Laut Norbert Bolz verstehen Unternehmen im neuen sorgendenKapitalimus gesellschaftliche Probleme als Marktchance: z. B. dieVershnung von konomie und kologie oder die Vereinbarkeitvon Arbeit und Familie.

In der Kultur des Teilens wird Wertschpfung an ihren Inhalten gemessen

Kernthesen

Dont criminalize the 21st century culture!Lawrence Lessig pldiert fr eine frei verfgbare und kreativeVerwendung der bisher rechtlich geschtzten digitalen Inhalte.Das bestehende Copyright entsprche nicht den vernetztenSharing-Nutzergewohnheiten. Copyright-Restriktionen sollten erstbei der kommerziellen Weiterverbreitung zum Tragen kommen.

Verbnde dich mit denen, die deine Ideale teilen!Fr Peter Wippermann geht es beim Thema Wertschpfung umvernetzte Interessengemeinschaften. Connectivity als techno-logische Basis, Cooperation als soziales Motiv, Coopetition alskonomische Synergie und Co-Creation als kultureller Benefit.

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Der Konsument ist nicht mehr passiv sondern Teildes Spiels der groen Krfte!Um gemeinsam gegen die aktuellen Krisen anzugehen, lautetDavid Bossharts Strategie fr jeden, weniger zu konsumierenund wegzuwerfen.

Erst ein Austausch auf Augenhhe ffnet den Blick fr neue Perspektiven

Kernthesen

Dont let legal proceedings ruin a good remix innovationwithout talking to marketing first!Fr Matt Mason bieten Remix-Kultur oder Piraterie wertvolle Hin-weise auf neue Geschftsmodelle. Unternehmer suchen nachLsungen im Markt, Piraten suchen auerhalb und entdecken mehr.

You will be what you share!Charles Leadbeater fordert Unternehmen auf, Expertise in derVernetzung und Community-Bildung zu gewinnen, um frischeIdeen zu erhalten. Wichtiger Aspekt ist persnliches Committment:What are you doing to give people out there better ideas?

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Wir sind auf dem Weg von der Ich-AG zur Wir-Gesellschaft!Die Menschen htten ihr Schicksal selbst in die Hand genommen,meint Simonetta Carbonaro. Sie bernhmen Verantwortunggegenber der Gesellschaft, der Umwelt und der Zukunft, und sieentwickelten soziale Innovationen, weil sie es selbst wollten.

Wir sind uns in den Zielen einig, aber noch nicht ber den Weg und dieKonsequenzen, dorthin zu gelangen.

Kernthesen

Heute nicht auf Kosten von morgen. Hier nicht auf Kostenvon anderswo!Meike Gebhard und Claudia Langer sehen die grte Hrde darin,die Menschen zum nachhaltigen Handeln zu bewegen. DasBewusstsein ist vorhanden, jetzt gilt es, Gewohnheit und Trgheitzu berwinden. Hintergrundwissen und Vorbilder geben Anste.

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Workshop-Topic zum 14. Deutschen Trendtag

Trendtag-Workshop

Wie lsst sichsozialer Reichtumorganisieren?

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Trendtag-Workshop: sozialen Reichtum diskutieren, verstehen, anwenden

8Trendtag-Workshop

Workshop-Inhalte

Der Thesendiskussion zum Trendtag, einer Input-Prsentation von Peter Wippermann,einer Hebel-und Hrden-Diskussion zur Integration des Share-and-win-Prinzips sowieeiner Darstellung zur persnlichen Eintritts-Wahrscheinlichkeit sozialen Reichtums folgtendrei Arbeitskreise zu Themen, die von der Gruppe als Cases ausgewhlt wurden:

Privathaushalte zum Umweltbewusstsein anregen (Energiekonzern)

Identifikation und Zusammengehrigkeit schaffen (Hochschule an fnf Standorten)

Profitcenter-Denken projektweise berwinden (Performance-Marketing-Dienstleister)

Ergebnisdokumentation

Die im Folgenden skizzierten Ergebnisse spiegeln die gebndelten Erkenntnisse. Stattauf die Details der Cases einzugehen, gruppieren wir nach Unternehmens-, Mitarbeiter-und Kundenmotiven. Wichtig erschien uns, die Hebel, Hrden und Herausforderungenzusammenzufassen, Ziele wiederzugeben und daraus Fragestellungen zu formulieren,die fr das eigene Business als erste Checkliste zum sozialen Reichtum dienen knnen.

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Statt firmenbezogenerGewinnmaximierung gilt es,zunchst einen Benefit fr denKunden und die Gesellschaftzu generieren, um darausnachhaltigen Profit fr dasUnternehmen zu ziehen.

Das Ziel sozialen Reichtums: Win-win-win-Situationen schaffen

Herausforderungen

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Wirkungsweisen des sozialen Reichtums

Herausforderungen

Unternehmen

MitarbeiterKunde

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Herausforderungen auf Kunden-/Konsumentenseite:

Wunsch, als Individuum behandelt zu werden

Zunahme an Sonderwnschen, die flexiblere Leistungenund komplexere Lsungen erfordern

Kunde verlangt Recht auf Mitsprache und Involvement

Das Individualittsbewusstsein der Konsumenten nimmt zu

Herausforderungen

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Herausforderungen im Unternehmen:

Profitstreben ist noch zu sehr auf die eigenenKapazitten beschrnkt

Hierarchische Entscheidungsprozesse verhindernIdeenentfaltung seitens der Mitarbeiter

Abteilungen arbeiten noch vielfach als Closed Shops

Unternehmenskulturen mssen sich ndern

Herausforderungen

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Herausforderungen im Hinblick auf die Mitarbeiter:

Wnschen sich mehr Anerkennung und brauchenGelegenheit, um sich persnlich zu beweisen

Suchen Identifikation und Mitspracherecht

Profitcenter- und Konkurrenzdenken behindernEntwicklungsprozesse

Integration fr mehr Motivation

Herausforderungen

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Instrumente des sozialen Reichtums

Herausforderungen

Connectivity

Coopetition

Collaboration

Co-Creation

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Vernetzung als Voraussetzung:

Netzwerke zur Erweiterung des Wirkungskreises ausbauen

Zugnge zu Netzwerken ermglichen und stimulieren

Transparenz bezglich Playern und Communities als Benefit

Aufgabe des Unternehmens ist es, online wie offlineNetzwerke zu schaffen, so dass eine offene Kommunikationfr alle Prozessbeteiligten mglich ist.

Connectivity: Kultur des Austauschs

Ziele

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Mitgliedschaft ber Mitteilung:

Experten ber Inhalte zu dynamischen Partnerschaften fhren

Transparenz ber offene Informationskanle erhalten und frdern

Persnliches Involvement sowie Chance auf Anerkennungals Benefit

Aufgabe des Unternehmens ist es, verkrusteteAbteilungsstrukturen projektweise aufzubrechen, sodassMitarbeiter intern sowie im engen Austausch mit denKunden optimierte Lsungswege erarbeiten knnen.

Collaboration: Kultur des Teilens

Ziele

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Im Feind den Freund finden:

Zweckgemeinschaften mit Mitbewerbern eingehen

Zusammenarbeit inhaltlich und zeitlich begrenzen,um Unabhngigkeit und unternehmerische Flexibilittzu gewhrleisten

Synergieeffekte fr alle Beteiligten als Benefit

In den heute sehr vernetzten Mrkten muss kein Player mehralles knnen. Aufgabe der Unternehmen ist es, Synergieeffekte

vor protektionistische Abschottungsmanahmen zu stellen.

Coopetition: Kultur der Zusammenarbeit

Ziele

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Identifikation durch Involvement:

Andockmglichkeiten fr interessierte Konsumenten bieten,die sich mit eigenen Entwicklungsvorstellungen beteiligen wollen

Hoheitsrechte und Standardablufe aufweichen und flexibel aufexternen Input reagieren

Den Enthusiasmus von Mitarbeitern und Konsumenten frProduktentwicklung nutzen

Aus Massenmrkten entwickeln sich zunehmend Nischenmrktemit immer individueller werdenden Bedrfnissen der Konsumenten.Aufgabe der Unternehmen ist es, das Involvement der Kunden zustimulieren und als Chance zu sehen. Durch diesen Input knnenz. B. neue Geschftsfelder entstehen und somit unternehmerischerMehrwert generiert werden.

Co-Creation: Kultur des Involvements

Ziele

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Sozialer Reichtum ber Win-win-win-Konstellationen als Benefit

Sozialer Reichtum

Benefit fr das Unternehmen:

Involvement von Kunde und Mitarbeiter resultieren ineffektiveren Arbeitsablufen und -ergebnissen

Transparenz und Austausch ber Informationen frderndie Zusammenarbeit und den Entwicklungsfortschritt

Aus der Zusammenarbeit mit WettbewerbernSynergieeffekte schpfen

Benefit fr den Mitarbeiter:

Mitspracherecht und Mglichkeit, sich neu zu beweisen

Chance auf Anerkennung steigert die Arbeitsmotivation

Strkeres Gemeinschaftsgefhl durch mehr Zusammenarbeit

Benefit fr den Kunden:

Mglichkeit zum persnlichen Involvement

Individuelle, optimierte Leistung als Ergebnis

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Teilen als Grundvoraussetzung fr das Schaffen sozialen Reichtums

Learnings

Wo beginnt Teilen, und wo sind die Grenzen?

Es beginnt mit gemeinsamen Interessen und endet mit Misstrauenund dem Versuch der bervorteilung.

Der Share and win-Profit resultiert aus den Spielregeln, die alleindie gemeinsamen Ziele in den Mittelpunkt des Interesses stellen.

Welche Regeln verhindern, dass ich ausgebeutet werde?

Absteckung des inhaltlichen Spielraums

Definition und Verteilung der Rollen

Begrenzung auf Zeit, um die Bindung flexibel zu halten

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Share als Grundvoraussetzung fr win!

Learnings

Wie lsst sich der Prozess des Teilensinitiieren oder stimulieren?

Z. B. ber die Lancierung einer Expertenprojektgruppe(aus Mitarbeitern und/oder Kunden), um gemeinsamin einem Projekt oder Interessenfeld voranzukommen

Sozialer Reichtum lebt vom Sportsgeist

berraschenderweise wurde die Methode Wettbewerb in allendrei Workshop-Cases als zentrales Motivationsprinzip gewhlt.

Intern eignen sich Projektausschreibungen, z. B. frKundenprojekte, die die Bercksichtigung von Sonder-wnschen erfordern

Extern knnen Teams aus B2B-Kunden und Endkundenmotiviert werden, sich mit ihren Erfahrungen und ihremExpertenwissen zu bertreffen

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Interne Strukturen mssen sich ndern

Learnings

Fragestellungen fr Ihr Unternehmen:

Wo knnen wir Kompetenzen zur Weiterentwicklungunseres Business entdecken?

Welche Interessengebiete teilen wir mit unserenB2B- und Endkunden?

Wie kommen wir von der Hierarchie zum Netzwerk?Wie kommen wir vom Profitcenter-Denken zumkundenorientierten Denken?

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Sozialer Reichtum in der Belegschaft

Learnings

Fragestellungen mit Blick auf Ihre Mitarbeiter:

Wie kann ich sozialen Reichtum erkennen und honorieren?

Wie induziere ich ein Gemeinschaftsgefhl im Business-Alltag?

Wie mache ich aus Mitarbeitern Chancensucher?

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Kundeninvolvement als Teil der Lsung

Learnings

Fragestellungen zur Einbeziehung Ihrer Kunden:

Wie kommuniziere ich den unterschiedlichen Zielgruppensozialen Reichtum?

Was wrde den B2B- oder Endkunden an einemInvolvement interessieren?

Wie weit knnte ich engagierte Kunden von Kommunikation berMarktforschung bis zur Produktentwicklung miteinbeziehen?

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Instrumente des Share and win

Learnings

Connectivity:Vernetze dich!

Coopetition:Traue dich!

Collaboration: Verbnde dich!

Co-Creation:ffne dich!

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Das Interesse am Thema weiter teilen

Damit sei ein erster Ansto gegeben, das Thema dessozialen Reichtums in den Business Alltag zu bersetzen.

Falls Sie die Lsungsideen der Workshop-Cases oderdie Umsetzungsideen fr eigene Projekte interessieren,sprechen Sie uns gern an. Wir wrden uns freuen, dasThema gemeinsam weiter vertiefen zu knnen.

Patrick Schenck, Projektleiter Trendtag:p.schenck@trendbuero.com

Birgit Gebhardt, Geschftsfhrung:b.gebhardt@trendbuero.com

Peter Wippermann, Gesellschafter und Trendtag-Agendasetter:p.wippermann@trendbuero.com

First little nudge. Anybody who wants to be pushed further?

Ausblick

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Wir bedanken uns bei unseren Partnern Metaplan und eprofessionalfr die entgegenkommende und engagierte Untersttzung!

Vielen Dank

Metaplan zhlt zu den Pionieren der organisationswissenschaft-lichen Unternehmensberatung in Deutschland. Kernkompetenzfr Top-Executives- oder Team-Strategie-Klausuren ist ihreBeratung im Diskurs. Mit der berzeugung, dass Fhrung nurber Verstndigung gelingt, gestalten, planen und moderierendie Metaplaner alle notwendigen Verstndigungsprozesse.

Herzlichen Dank an Antje Gardyan, Kai Matthiesen undGernot Riechmann!

eprofessional ist eine der fhrenden Performance-Marketing-Agenturen in Deutschland. Kernkompetenzen der Agentur,der Martin Hubert vorsteht, sind Suchmaschinenmarketing,Suchmaschinenoptimierung, Affiliate-Marketing und Performance-Optimierung. Angebote zur Markenfhrung im Web und Konzeptezur Verzahnung von Offline-Kampagnen zhlen ebenfalls zumPortfolio der Performance-Marketing-Agentur.

Herzlichen Dank an Martin Hubert und Susanne Baganz!

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Teilnehmerliste

Vielen Dank

Baganz Susanne eprofessional GmbHBergel Angela eprofessional GmbHDiebitz Anabel European UniversityEckartz Markus KONTRAST Communication Services GmbHFenner Gnter Mrwiker Werksttten GmbHGardyan Antje MetaplanGraeben Christiane eprofessional GmbHHahn Ingrid OMV Solutions GmbHHanke Brigitte Merck SeronoHildebrand Ralph Hildebrand Projects GmbHHubert Martin eprofessional GmbHKleinhenz Susanne live-academyKlle Angelika Pflanzen-Klle Gartencenter GmbH & Co. KGMatthiesen Kai MetaplanMohnert Heidi Dortmunder Energie- und Wasserversorgung GmbHhlschlger Katharina HSE AGRahaus Daniel Bertelsmann StiftungRemmlinger Emmi Pflanzen-Klle Gartencenter GmbH & Co. KGRiechmann Gernot MetaplanRieck Gabriela Macromedia GmbH Hochschule fr Medien und KommunikationShapiro Alexander spotifySommer Christian Warner Bros. EntertainmentSpengler-Ahrens Drte Art Directors ClubStangl Elisabeth Art Directors ClubStranovsky Katja eprofessional GmbHWagenhofer Astrid mobilkom austria AGWiegmann Gudrun Dresdner Bank AG

w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 29Vielen Dank

2009. Alle Rechte vorbehalten. Die in dieser Prsentation dokumentierten Gedanken und Vorschlge sind geistiges Eigentum der Trendbro Beratungs-unternehmen fr gesellschaftlichen Wandel GmbH und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die unautorisierte Nutzung, die vollstndige oder teilweiseVervielfltigung sowie die Weitergabe an Dritte sind nicht gestattet.

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