B2B Online Monitor 2012

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    20-Aug-2015

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<ol><li> 1. B2B Online-Monitor 2012: B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution Gewinner und Verlierer der digitalen EvolutionDurchgefhrt im Forschungsverbund:A Member of the Psyma Group AG 23 </li><li> 2. InhaltBranchen Dienstleistung/Handel IT &amp; Telekommunikation Elektrotechnik Automatisierung &amp; Prozesstechnik Verkehr &amp; Automotive Bauindustrie &amp; Gebudetechnik Energie &amp; Versorgung 06 Editorial Rohstoffe &amp; Werkstoffe 08 Interviews Chemie &amp; Pharma26 Executive Summary Verbrauchsgter27 Methode und Teilnehmer Maschinen- &amp; Anlagenbau28 Ergebnisse Finanzen &amp; Versicherung28 Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation Verpackung &amp; Logistik32 Mobile Kommunikation und Anwendungen Sonstiges42 Strategien in der Online-Kommunikation Medien/Kommunikation 62 Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation Beratung 70 Fazit5 </li><li> 3. B2B Online-Monitor 2012 / Editorial die Impulse und steuern die Gesprche, sondern dasAuch das ist ein Indiz, dass Dialogkommunikation undEditorialIndividuum. Womit wir wieder bei David Weinberger und Social Media nun nach zehn Jahren Zuschauen und Aus- den Cluetrain-Autoren angelangt wren, deren Theseprobieren in den Kpfen der Verantwortlichen angekom- Mrkte sind Gesprche sowohl von den Agenturen alsmen sein sollten. Aber dem ist nicht so. Und es gibt Grn- auch von den meisten Unternehmen falsch interpretiert de dafr. Die Zahl der Mglichkeiten fr Kommunikation wurde. Es geht nicht darum, noch mehr Marketingdialog nimmt scheinbar exponentiell zu und die bekannten und und Produktverkauf in weitere Kanle zu pressen, son- erprobten Mechanismen lassen sich nicht mehr auf die dern sich als interessanter Gesprchspartner zu etablie-neuen Kommunikationsmuster anwenden. Immer mehrMarco Fischer und besser: Smartphones, Smarthome und Smartgrid ren. Echte Gesprche funktionieren eben anders, als das Abteilungen sind in Kommunikationsprozesse eingebun-Geschftsfhrer Die Firma beobachten ber Sensoren unsere Umwelt und geben bisher hufig praktiziert wird. den und verlangen den Mitarbeitern neue Fhigkeitenuns Tipps fr optimierte und effiziente Verhaltensweisen. Das Wie kann man sehr gut an den bekanntenab. Die Komplexitt steigt und die meisten UnternehmenGestik und Sprache vermenschlichen den Umgang mitBeispielen aus jngster Zeit beobachten. Ob politischer sind weder personell noch finanziell in der Lage, den An-den Gerten. Die Technologie tritt in den HintergrundUmsturz im Nahen Osten oder Stuttgart 21, hier treffenforderungen gerecht zu werden. Was ist also zu tun?Nehmen wir Charles Darwin und sein epochales und erfllt nun endlich die Forderungen der Vordenkertiefgreifende Emotionen aufeinander, die Menschen auto- Eigentlich liegt die Antwort auf der Hand: innehalten,Werk Die Entstehung der Arten. Wre er heuteaus der Produkt- und Softwareentwicklung nach einfa- matisch anziehen und involvieren. Hier geht es um Werte,die richtigen Fragen stellen, sich auf das Wesentlicheam Leben, wrde er bloggen und von unterwegscher und intuitiver Anwendbarkeit. Im Produktdesign istWnsche, Wahrnehmungen, Befrchtungen und Her-konzentrieren und anfangen, neu zu denken. Sich freineueste Ergebnisse oder Entwrfe seiner Arbeitdie viel beschworene Customer Experience inzwischenausforderungen, um Aufgaben, Rollen und generell um machen von der Schnelligkeit der technologischensenden er wrde Wissenschaft buchstblich angekommen. Auch die Unternehmen haben in puncto unser Leben. Es gibt fast nichts, ber das nicht diskutiert Entwicklungen, sich von der Kanalzentrierung lsen undverffentlichen. Produkt- und Servicedesign in den vergangenen Jahren wird: Nahrungsmittel und Ernhrung, Arbeit und Familie, die Dinge im greren Kontext begreifen. Mit anderenviel unternommen, um den wachsenden Ansprchen der Mobilitt und Reisen sowie Wirtschaft und Finanzen. Worten: Zukunftsfhige Strategien erarbeiten. Aus-David Weinberger (61), Co-Autor des Cluetrain-Manifests (1999)Kunden gerecht zu werden. Die Art und Weise, wie wir Und das alles beeinflusst natrlich die Dynamik unserer gangspunkt ist immer der Mensch und ein detailliertesAuszug aus brand eins 02/2012, Artikel Haltet den Mund, undhaltet euch raus!, Autor: Steffan HeuerKommunikation betreiben, hat sich dagegen noch nicht Mrkte. Technologien finden von ganz alleine sinnvolleVerstndnis seiner Bedrfnisse und Handlungen insignifikant gewandelt bis auf den Umstand vielleicht,Nutzungsszenarien, da sie menschliche Bedrfnisse den einzelnen Phasen des Beziehungszyklus mit demdass nun jede Firma eine oder mehrere Internetprsen-befrdern. Targeting ist berflssig, die Relevanz ist vonUnternehmen. Das gilt nach innen wie nach auen frWillkommen in der schnen neuen Welt. Im Jetzt undzen in ihrem Kommunikationsmix anbietet. Die meisten Natur aus gegeben. Je hher der Vernetzungsgrad, destoMitarbeiter wie Kunden denn es geht schlielich umHier. Im ewigen digitalen Paradies. Wir sind unabhngig Auftritte sind allerdings von einem positiven Erlebnis machtvoller wird Kommunikation in unserer Welt. Auchden Austausch zwischen Menschen und nicht nur um dieund frei. Ein Knopfdruck gengt und unsere tiefsten noch weit entfernt.fr Unternehmen.Wechselwirkung zwischen Marke und Zielgruppe. DamitWnsche werden erhrt. Und natrlich sofort ausgelie- Warum erfinden wir eigentlich stndig neue Techno- Keine Frage, mobile Kommunikation ist kein Trendlassen sich die richtigen digitalen Funktionen und Servi-fert. Antworten auf die groen Fragen nach dem Leben, logien? Technik soll das Leben erleichtern und ist damit mehr. Unter den in Deutschland vorhandenen 105 Mil- ces finden, die einen echten Mehrwert bieten. Die wirk-dem Universum und dem ganzen Rest souffliert eine ein Mittel zur Bedrfnisbefriedigung. Abstrahiert dientlionen Mobiltelefonen befinden sich bereits 37 Prozentlich interessanten Themen und Geschichten von denenunaufdringliche Stimme namens Siri in unser Ohr und Technik auch immer der bertragung von Informati-Smartphones. Von denen werden wiederum 40 Prozent Unternehmen im brigen mehr als genug in sich vereinensollte die Fragestellung einmal nicht klar sein, schaut onseinheiten. Technik muss also kommunizieren, damit zum Zugriff auf das mobile Internet genutzt (Quelle: werden identifiziert und an den passenden Kontakt-man hoch zur Wolke, auf der Wiki, der Daten-Gogoolsie ihren Zweck erfllt. Das Internet erfllt diese Anfor- comScore, 12.2011). Und man kann in den nchsten drei punkten erzhlt. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sichsowie ein dickes Buch namens Face sich treiben lassen,derung als Basistechnologie mit Bravour. Unser AlltagJahren weiterhin mit einem rasanten Wachstum bei deram Ende auch die Schnittstellen als mediengerechtesund erhlt unverzglich gttliche Inspiration zur Lsungist digital durchdrungen, der Datenfluss bestimmt ber Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs rechnen. und ganzheitliches Erlebnis inszenieren. Unternehmens-jeglicher Probleme. unsere berlebensfhigkeit und der Netzzugang ist dieFakt ist auch, dass die Tage der stationren Rechnerkulturen, Kommunikationsprozesse und Arbeitsformen Fnf Erdenjahre sind erst vergangen, seit das iPhoneNabelschnur zu unserer Auenwelt. Wir sehnen uns nachgezhlt sind. Aber keine Panik, was bleiben wird, ist das werden sich dem notwendigen geistigen Wandel anpas-das Licht der Welt erblickte. Geformt aus einem Kno- Information und Austausch. Wir kollaborieren und erzeu-Internet und seine dezentrale Vernetzungsstruktur. Wirsen, denn er bestimmt den weiteren Geschftserfolg.chen hat uns Steve Jobs der Erlser seine Gebote ingen Wissen fr die Entwicklung der nchsten Technolo-verlagern nur den rtlichen und zeitlichen Zugriff (und Gute Beziehungen sind nach wie vor die Grundlage allerForm eines intelligent gestalteten Werkzeugs offenbart, gien. Welche Ein- und Ausgabegerte oder Medien undja, den technischen Zugang). Interessanterweise stehenGeschfte. Grundbedingung fr erfolgreiche Beziehun-welches jeden Aspekt unseres medialen Lebens berei- Kanle wir dafr benutzen, ist zunchst zweitrangig. Was Social-Networking-Applikationen an dritter Stelle der gen ist Kommunikation. Und die bentigt Vernetzung alschert und in sich vereint. Seitdem pilgern Scharen vonbleibt, ist die Kommunikation zwischen Menschen. Und Beliebtheitsskala.wesentliche Voraussetzung. Ideale Bedingungen eigent-Propheten durch die Unternehmenslandschaften undhierin verbirgt sich die wahre Vernderung unseres Kom-lich jetzt damit zu beginnen.predigen Konvergenz und die Befreiung des Individuums munikationsverhaltens. Wir lernen langsam, die Flle an Wir leben in einem Zeitalter der Bedrfnisorientie-durch mobile Technologien. Ihre erklrten Ziele sind dieInformationen zu filtern, nach Relevanz zu bewerten, und rung, was nichts mit egoistischer Selbstzentrierung zuErweiterung der Realitt und die Verbesserung unseres spren, dass persnlicher Dialog wie auch im privatentun hat, sondern tatschlich ein Stck Freiheit bedeutenimmer noch unvollkommenen Lebens. Umfeld uns dem Ziel ein gutes Stck nher bringt. Wirkann. Unternehmensmarken knnen in Zukunft Haltung Aber gelingt ihnen das auch? Ist das der ultimative bewegen uns aktiv auf Informationsangebote zu unddemonstrieren und sich als wrdige, weil menschlicheFortschritt oder ein weiterer Angriff auf unsere verblie- blenden aus, was unserer Zielerreichung im Wege steht. Gesprchspartner erweisen. Und das wre wirklich einebene Privatsphre? Als Kommunikationsspezialisten Die Informations- oder Wissensgesellschaft betritt den schne neue Welt.betrachten wir die Welt aus Prinzip eher optimistisch.nchsten Abschnitt und schafft neue Paradigmen frWarum auch nicht, denn um uns herum wird alles schlauer Marketing und Vertrieb. Nicht die Unternehmen geben6 </li><li> 4. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Die Firma: Michael Wolf: InterviewsSocial Media ist schon lnger in aller Munde und dochPersnlich bin ich der Meinung, dass es ratsam ist, auch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch als B2B-Unternehmen in puncto Online-Kommunikation deren Zielgruppen enttuscht vom neuen Dialog. Die zu den Innovatoren, den Early-Adopters zu gehren, Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelndenum frhzeitig ein Feld abzustecken. Denn eines ist klar: Social-Media-Strategien und den damit verbundenenAuch wer persnlich eher konservative Anstze prfe- Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und riert, kann nicht ausblenden, dass die sogenannten ganzheitlicher Integration. Wie knnen Unternehmen Digital Natives schon lange aus den Schulen und Univer-Michael WolfSchwarm-Ansatz weichen. Ein derartiger Change-Pro- spannender auftreten und worber sollten sie sprechen, sitten herausgewachsen sind und im BerufslebenMichael Wolf Management zess ist allerdings hufig mit vielen Geburtsschmerzen um die Gesprche lebendiger und fr beide Seiten stehen, dort aber nicht ihre Online-GewohnheitenInterim Marketing &amp; Consultingverbunden und lieb gewonnene Pfrnde werden hufig wertvoller zu machen?ablegen. Nicht sie passen sich den althergebrachtenungern abgegeben. Besonders im B2B-Umfeld stehenStrukturen und Verhaltensweisen an, sondern alsviele diesen Vernderungen nach wie vor kritisch-konser- Michael Wolf:Anbieter mssen wir uns ihren Gewohnheiten undvativ gegenber. Social Media wird heute besonders im B2B-Umfeld Erwartungshaltungen anpassen. Irgendeiner unsererDie Firma: meist als zustzlicher Kanal fr Pressemitteilungen, Konkurrenten wird es sicherlich tun. Schade, wenn wirKommunikation wird immer komplexer und dynami-Die Firma: Erfolgsmeldungen etc. genutzt. Der Mehrwert frdann nicht dabei sind.scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Die Wichtigkeit der mobilen Verfgbarkeit von Informa- Kunden ist dabei sehr beschrnkt. Im B2B fehlen hufigneue Prozesse und Mglichkeiten, die Anzahl der tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zunoch Konzepte, die Bereitschaft zum offenen Dialogzu bedienenden Kanle steigt und Kunden wollensein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nursowie zur grtmglichen Transparenz; im B2C-Umfeldindividuell und zeitnah mit Informationen versorgtwenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- ist man hier schon weiter. Sicherlich sind B2C-Konzeptewerden. Herkmmliche Unternehmensstrukturen mit dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien nur sehr beschrnkt auf B2B adaptierbar. Dennochstarren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zur Vertriebsuntersttzung und zur Kundenbindung kann man von ihnen lernen, wie man z.B. Content schafftzunehmend als zu unflexibel fr die Anforderungen zu sein, fr den Unternehmenserfolg wesentlicheoder wie Produkte/Services emotionalisiert werdenPersnlich bin ich derder Mrkte. Wie sollten Unternehmen sich IhrerFaktoren. Was ist Ihre persnliche Vision der digitalenknnen und wie auch kritische Stimmen zum eigenenMeinung, dass es ratsamMeinung nach aufstellen, um diesen AnforderungenZukunft und wie knnen Unternehmen ihre Kommuni- Vorteil genutzt werden knnen. Schafft man dies, werdengerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur kation darin gestalten?auch die Gesprche lebendiger und Social Media frist, auch als B2B-Unter-Beherrschung dieser Komplexitt? B2B-Unternehmen wertvoller.nehmen in puncto Online-Michael Wolf: Kommunikation zu denMichael Wolf: Die deutsche Wirtschaft hat immer wieder bewiesen, Die Firma:Die ber viele Jahrzehnte gelernte und funktionierendewie innovativ und kreativ sie neue Mglichkeiten nutzt.Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Innovatoren, den Early-Silo-Struktur Marketing kmmert sich um Kunden- Manchmal bedarf es nur eines kleinen Aha-Effekts.in puncto Online-Kommunikation: berschaubareAdopters zu gehren,kommunikation, PR um Presse, ffentlichkeitsarbeitNehmen Sie Beispiele wie die mobilen OpenScape-Steigerungsraten der jhrlichen Online-Budgets,und Investoren, HR um Mitarbeiterkommunikation etc. Anwendungen fr Voice-over-IP und Unified Communi- langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital undum frhzeitig ein Feld funktioniert heute nicht mehr. Mit der wachsenden cations von Siemens Enterprise Communications, die sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung vonabzustecken.Bedeutung der Online- bzw. Social-Communication mein Smartphone und mein Tablet zu einem vollfunk- Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurck-verschwimmen die bisher fest zementierten Verantwort- tionsfhigen Bro machen unabhngig vom Ort, anhaltung die besseren Alternativen fr den langfristigenlichkeiten. Wie wollen Sie z.B. differenzieren, ob ein dem ich mich befinde. Web-Collaboration, Telefonkon- Erfolg, oder was wrden Sie den Unternehmen raten,Produktentwickler in entsprechenden (technischen) ferenzen alles was der moderne Bro-Nomade um sich strker zu differenzieren und ihre MarktstellungForen in Diskussionen Stellung zum Produkt nimmt oder bentigt.auszubauen?ob ein Servicemitarbeiter in einem Microblog oder einem In Zukunft werden wir noch viel mehr derartigerSocial Network Kundenfragen beantwortet?Anwendungen sehen und nutzen. Jedes B2B-Unter-Heute muss klar sein, dass externe Kommunikationnehmen wird Anw...</li></ol>

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