Social Media bei Daimler: Corporate Blog & Twitter

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    12-Sep-2014

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Gehalten beim Web Excellence Forum am 09.02.2010 in Dsseldorf.

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  • 09.02.2010 1

    Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010

    Social Media bei Daimler:Corporate Blog & Twitter

    Uwe KnausManager Daimler-Blog & Social Media StrategieUnternehmenskommunikation

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    Corporate BloggingFragen und ngste

    One Voice Policy wird untergraben

    Kommunikationshoheit geht verloren

    Kritik wird ffentlich

    Was bringt das?

    Keine Relevanz

    Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren

    Wer reagiert auf Kommentare?

    Wir knnen nicht Bloggen

    Auf der Homepage steht doch alles

    Neue Prozesse notwendig

    Was sagt der Betriebsrat dazu?

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    Corporate BloggingGrnde dafr

    Neue Zielgruppen ber klassische Kanle

    kaum erreichbar

    Eigener Publikationskanal

    Journalist als Gatekeeper entfllt

    Dialog statt Monolog

    Long Tail/kleine Geschichten

    Meinungsbildung im Netz

    Word of Mouth

    Mitarbeiter als Botschafter

    Online Reputation

    Google-Relevanz

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    Social MediaWorum gehts?

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    Social MediaWorum gehts?

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    Vier Grundstze von Social Media1. Dialog

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    Vier Grundstze von Social Media2. Authentizitt

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    Vier Grundstze von Social Media3. Transparenz

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    Vier Grundstze von Social Media4. Geschwindigkeit

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    Social Media Mehr als Pressemitteilung

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    Social MediaMglichkeiten

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    Corporate BloggingTypologie der Blognutzer in Deutschland

    Quelle: Blogstudie 2007, Universitt Leipzig, Prof. Zerfa

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    Quelle: Blogstudie 2007, Universitt Leipzig, Prof. Zerfa

    Corporate BloggingGrnde fr Blognutzung

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    Ziel Marketing, Kommunikation, CSR, Service

    Unternehmenskultur Blog setzt auf vorhandener Kultur auf

    Dialogbereitschaft des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe

    Geschichten gerade kleine Geschichten werden gelesen

    Autoren/Persnlichkeit Gefhle, Eindrcke, Gedanken

    Management Commitment Top Down und Bottom Up

    Blogging Policy/One-Voice Policy klare Abgrenzung

    Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung

    Einbindung Betriebsrat Corporate Blogging ist Arbeitszeit

    Einfhrungsstrategie Seeding oder Kaltstart?

    Corporate BloggingWas bentigt ein Corporate Blog?

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    Wachsende Zielgruppen ber klassische Medienformen immer weniger erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz

    Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu

    kleine Geschichten, uninteressant fr die Medien Gatekeeper Journalist Mitarbeiter in der Auendarstellung des Unternehmens immer wichtiger

    Dialog statt Monolog

    Erstes Grounternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog

    Corporate BloggingGrnde fr das Daimler-Blog, 2007

    Grnde fr das Daimler-Blog, Januar 2007

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    Einblicke in den Konzern Daimler geben

    Blick hinter die Kulissen gewhren

    Transparenz herstellen

    In Dialog treten

    Corporate BloggingZiele des Daimler-Blogs

    Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht

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    Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Der Standard, Handelsblatt, FAZ, SZ, Harvard Business Manager, Horizont, etc.)

    Ca. 50 Prozent der Leser sind Mitarbeiter

    Das Blog baut Brcken zwischen interner und externer Kommunikation Beliebteste Kategorie: Einstieg & Karriere

    Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum grten Teil selbst

    Hchste Platzierung der Blog-Themen bei Google

    Corporate BloggingDaimler-Blog: Lessons learned

    Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen

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    Ca. 100.000 Seitenzugriffe/Monat

    40.000 Unique Visitors/Monat

    5:11 Minuten Verweildauer/Besuch

    Jeder Beitrag wird am ersten Tag mindestens 1.000 mal gelesen

    Top-Beitrge bereits bis zu 18.000 mal gelesen

    Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert fr Corporate Blogs Von 3.000 Kommentaren wurden lediglich 7 gelscht (Versto gegen die

    Kommentarrichtlinien)

    WirkungStatistik

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    WirkungGoogle-Relevanz

    Suchbegriffe: Platzierung bei

    Daimler Umweltprmie Platz 1

    Daimler Fahrsimulator Platz 2

    Daimler LED Scheinwerfer Platz 1

    Daimler 3-l-Auto Platz 1

    Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1

    Soundlogo Platz 3

    Car2go Platz 5

    Daimler Trucks Platz 4 und 5

    Daimler Elternzeit Platz 1 und 2

    Bereits wenigeMinuten nachErscheinen des Beitrags

    Today, Google is every Brands Homepage

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    WirkungVerbreitung TV, Print, Blogs

    8-10 Mio. Zuschauer

    punktuell nachhaltig und vernetzt

    Blog

    Re-Tweets

    138.000verkaufte Exemplare Blog

    Blog

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    WirkungShare of Voice

    Original: The Economist

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    WirkungShare of Voice

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 24

    WirkungShare of Voice

    Original: The Economist

    VOICES

    MERCEDES-BENZ16.31% plus x

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 25

    WirkungMitarbeiter in der Auendarstellung

    Know of any good cars?

    MERCEDES-BENZ16.31% plus x

    I hearMERCEDES-BENZ

    is good

    Original: The Economist

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 26

    WirkungAuszeichnung

    Begrndung der Jury:

    Daimler hat den Mut, eine private Diskussion ber das eigeneUnternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen in denen eingutes Arbeitsklima herrscht.

    echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog, das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und hochspannend in den Themen.

    Best of Corporate Publishing Award 2008

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 27

    WirkungForrester Study Best Practice: Daimler-Blog

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 28

    WirkungCorporate Blog Ranking - weltweit

    Financial Times Blog Index:

    Invesp Blog Rank:

    Einzigstes

    deutschsprachiges

    Blog in beiden

    Rankings

    Stand Juli 2007

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  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 30

    Das war Corporate Blogging

    Nun zu Corporate Microblogging oderTwitter in der Unternehmenskommunikation

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    Twitter in der Unternehmenskommunikation Definition

    Twitter ist die Zeitung, in der fast nur Nachrichten stehen, die ich lesen will.Martin Oetting, trnd

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 32

    Twitter in der Unternehmenskommunikation Daimler-Accounts

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 33

    Twitter in der Unternehmenskommunikation Erfolgsfaktoren

    Transparenz

    AuthentizittDialog

    Geschwindigkeit

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    Twitter in der Unternehmenskommunikation Nhe zur Person

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 35

    Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler im Dialog

    Verknpfung der Marke mit Personen

    @Daimler folgt zurckanlassbezogen

    http://daimler.com/socialmedia

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 36

    Twitter in der UnternehmenskommunikationStakeholderdialog

    Freunde von @Daimler = Zuhrer

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 37

    Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler_News im Monolog

    folgt nicht zurck

    RSS-Feed von der Daimler Media Site

    / manueller Filter

    permanent

    http://daimler.com/socialmedia

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 38

    Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler_News vs. Google news

    Google news:3 Themenblcke 204 Meldungenkeine Pressemitteilungen

    @Daimler_News3 Themen3 Meldungeninkl. Pressemitteilungenkeine Kommentierungenkeine Spekulationen

    Vorteil: Meldungen von und ber Daimler bersichtlich an einer Stelle im Netz

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 39

    Twitter in der UnternehmenskommunikationVorteile

    Echtzeit-Massenmedium

    - Schneller als Nachrichtenagenturen

    - Schneller als Pressefotografen

    Kein Gatekeeper

    Direkt zum Empfnger

    Sofortiges Feedback

    Netzwerkeffekte durch @Replies oder Retweets

    Aber: Tweets sind lediglich Erstinformationen in Form von Hppchen

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 40

    Twitter in der UnternehmenskommunikationKonzept

    Redaktionelles Konzept

    Ist mein Unternehmen/Produkt/Service in Ordnung?

    Wen wollen wir erreichen?

    Nutzt die Zielgruppe Twitter?

    Welche Inhalte knnen wir bieten? (Text, Foto, Video )

    Wie oft wollen wir twittern?

    Wollen wir in Dialog treten?

    Wer wird diese Inhalte liefern bzw. den Account betreuen?

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 41

    Twitter in der UnternehmenskommunikationStrategie

    Zuhren

    Ohne Account: Monitoring fr Issues Management

    Mit Account: Monitoring und nachhaken, eingreifen, steuern

    Mitreden

    Monolog: Informationen senden (z.B. @Daimler_News)

    Dialog: Senden & Empfangen (z.B. @Daimler, @Daimler_Career, @Daimler_BI)

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 42

    Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung - Geschwindigkeit

    Twitpic,17.06.2009 Mercedes-Benz passion Blog,17.06.2009

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 43

    Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung cross-medial

    Twitpic vom 17.06.2009 Horizont Print-Ausgabe vom 25.06.2009

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 44

    Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung Reichweite

    Erstes Foto vom neuen Fahrzeug im NetzInnerhalb der ersten 30 min.: 2.500 Klicks Gesamt: 4.100 Klicks

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 45

    Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung Reichweite

    Authentisches Flip-Mino Video auf Daimler-Blog Channel (selbst produziert)

    Professionell gedrehtes und geschnittenes Video auf Mercedes-Benz TV Channel

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 46

    Twitter in der UnternehmenskommunikationGetting started

    @Daimlers first Tweet

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 47

    Twitter in der UnternehmenskommunikationSo nicht!

  • Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 48

    Vielen Dank!

    Social Media bei Daimler:Corporate BloggingFragen und ngsteCorporate BloggingGrnde dafrSocial MediaWorum gehts?Social MediaWorum gehts?Vier Grundstze von Social Media1. DialogVier Grundstze von Social Media2. AuthentizittVier Grundstze von Social Media3. TransparenzVier Grundstze von Social Media4. GeschwindigkeitSocial Media Mehr als PressemitteilungSocial MediaMglichkeitenCorporate BloggingTypologie der Blognutzer in DeutschlandCorporate BloggingGrnde fr BlognutzungCorporate BloggingWas bentigt ein Corporate Blog?WirkungGoogle-RelevanzWirkungVerbreitung TV, Print, BlogsWirkungShare of VoiceWirkungShare of VoiceWirkungShare of VoiceWirkungMitarbeiter in der AuendarstellungTwitter in der Unternehmenskommunikation DefinitionTwitter in der Unternehmenskommunikation Daimler-AccountsTwitter in der Unternehmenskommunikation ErfolgsfaktorenTwitter in der Unternehmenskommunikation Nhe zur PersonTwitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler im DialogTwitter in der UnternehmenskommunikationStakeholderdialogTwitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler_News im MonologTwitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler_News vs. Google newsTwitter in der UnternehmenskommunikationVorteileTwitter in der UnternehmenskommunikationKonzeptTwitter in der UnternehmenskommunikationStrategieTwitter in der UnternehmenskommunikationWirkung - GeschwindigkeitTwitter in der UnternehmenskommunikationWirkung cross-medialTwitter in der UnternehmenskommunikationWirkung ReichweiteTwitter in der UnternehmenskommunikationWirkung ReichweiteTwitter in der UnternehmenskommunikationGetting startedTwitter in der UnternehmenskommunikationSo nicht!