DIE eine KPI-Blaupause gibt es für Produktmanagement nicht DIE eine KPI-Blaupause gibt es für Produktmanagement nicht! Oliver Nachtrab, Coach und CEO proProduktmanagement GbR 26.10.2015, Köln © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 1 Strategisches Produktmanagement KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Finanzkennzahlen Unternehmenskennzahlen Vertriebskennzahlen Marktkennzahlen Marketingkennzahlen Produktkennzahlen KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Marge Kosten Gesamtumsatz EBT EBIT EBITA EBIT- Marge Vertriebspipeline Average Deal Size Average Sales Cycle Conversion Rate Marktwachstum Wachstum Mitbewerber Wachstum KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 CLV Churn Anzahl Leads Brandawareness Kosten pro Lead Traffic Traffic-Herkunft Verweildauer Conversion Renewal Rate Leadconversion Leadquote Brutto/Nettoquote (BNQ) Cost per Order KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Produktqualität Supportkennzahlen: Anzahl Supportfälle, .. Entwicklungsagilität: Velocity, Story Points pro Iteration, Burn Down Charts Kosten: Wareneinsatz, Mitarbeiterkosten, Umlagekosten Waren- bzw. Materialeinsatz Cogs, Cost of goods sold Deckungsbeitrag KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Abhängigkeit vom Lebenszyklus Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Je nachdem in welcher Phase das Produkt sich befindet, sind andere Kennzahlen relevant, um das Produkt in die nächste Phase zu heben. Realität: Viele Unternehmen messen nur ROI oder ein Produkt muss sofort Marge abwerfen. Das ist in der Regel der Tod für Innovationen. Trotzdem: muss klar sein, wo man in welchem Zeitraum hin will Bsp: Web/Portalfirmen im Silcon Valley -> Kosten tw. irrelevant -> Umsatz irrelevant -> Relevant ist Erhöhung Anzahl Nutzer, Aktivität, usw. -> Oft gepaart mit „Steigerung des Unternehmenswertes“ durch hohe Nutzeranzahl – um die Monetarisierung kümmern wir uns gar nicht oder später, da wir hoffen gekauft zu werden. Nachhaltig ist das vielleicht nicht, aber eine Strategie kann es sein! © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 7 Strategisches Produktmanagement Ein paar Regeln Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 1) Kenne und verstehe die unternehmensrelevanten KPIs Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Als erstes sollte jeder Produktmanager die Unternehmenskennzahlen und –Bilanzen kennen und auch verstehen. Dabei muss er nicht jede einzelne Kostenart und Buchungsmethodik verstehen, doch die wichtigsten Daten, die – meist auch extern – verfügbar sind. Meine Empfehlung: setzt Euch mit dem Finanzgeschäftsführer oder Controller zusammen, um Eure Firmenkennzahlen zu verstehen und auch die Ziele hinter den wesentlichen Kennzahlen (Umsatz, Großss- Profit, Marge und Margenziel, Kosten und deren Umlage, Cogs, Opex-Kosten, usw. …). Zuerst steht das „Verstehen der Terminologie“, als nächstes die Anwendung dieser Terminologie in Gesprächen und Entscheidungsvorlagen. © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 9 Strategisches Produktmanagement 2) Definiere Performance Indikatoren passend zur Strategie Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 CEO bzw. Top Management: Performance, Wachstum und strategischer Impact für das Unternehmen. (Warum ist gerade Dein Produkt künftigzukunfts relevant für das Unternehmen) Vertriebs- und/oder Marketing Leiter: Wie können diese Personen durch Dich und Deine Produkte Ihre Ziele erreichen, z.B. Umsatzziel, Marketingprogramm Erfolg. Warum helfen genau Deine Produkte diesen Personen, dass Ihre Mitarbeiter Ihre Ziele erreichen oder übertreffen können. Was ist das übergeordnete Ziel für mein Produkt in den nächsten 6, 12, 24 Monaten? Soll zuerst eine große User-Community aufgebaut werden, oder soll der Umsatz vom ersten Tag an wachsen? Wie viel Marge bzw. Gewinn soll das Produkt erwirtschaften? Muss eingespart werden, um profitabler zu werden? Wie wird die Vertriebspipeline aufgebaut? Was ist die Roadmap des Produktes, in welche Richtung (Zielmärkte, Probleme neuer Kundengruppen, Funktionalitäten, Marktanteil) entwickelt sich das Produkt – und warum? Sobald neue Funktionalitäten helfen sollen, neue Märkte oder Kundengruppen zu adressieren, ab wann werden realistischer Weise frühestens Umsätze bei Neukunden generiert? © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 10 Strategisches Produktmanagement 3) Wie zahlen die Performance Indikatoren auf die KPIs ein? Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 11 Strategisches Produktmanagement 4) Identifiziere Abhängigkeiten Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Es gibt Pis, die sich positiv auf das KPI auswirken, andere negativ. Wenn an zwei Themen gleichzeitig optimiert wird, heben sich die Effekte im schlimmsten Fall auf. Bsp: Preiskampagne (=> Erhöhung der Neu-Nutzerzahlen), gleichzeitig aber Senkung des Umsatzes, im Schlimmsten Fall Kündigung von Bestandskunden, weil durch Neuabschluss bessere Konditionen => Senkung der Nettokunden. © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 12 Strategisches Produktmanagement 5) Definiere die Ziele oder Zielkorridore pro KPI Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Jedes KPI muss mit einem Ziel oder Zielkorridor versehen werden und SMART sein. SMARTE KPIs sind: Sustainable & Specific: sustainable - nachhaltig (für Business) & specific - spezifisch (genau definiert) Measureable – messbar Achievable, Accepted & Actionable: achievable - erreichbar, accepted - akzeptiert von den Teams, sofern es sich um konkrete Ziele handelt, actionable - verfolgbar, im Sinne von „Maßnahmen zur Steuerung“ sind ableitbar und ausführbar Reasonable, Realistic: reasonable – nachvollziehbar, realistic - realistisch (für KPI‘s die Zielen entsprechen) Time based: Ein Zeitraum zugrundeliegend, ein Vergleichszeitraum sowie ein Zielzeitraum © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 13 Strategisches Produktmanagement 6) Messe nur SMARTe KPIs Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Jedes KPI muss mit einem Ziel oder Zielkorridor versehen werden und SMART sein. SMARTE KPIs sind: Sustainable & Specific: sustainable - nachhaltig (für Business) & specific - spezifisch (genau definiert) Measureable – messbar Achievable, Accepted & Actionable: achievable - erreichbar, accepted - akzeptiert von den Teams, sofern es sich um konkrete Ziele handelt, actionable - verfolgbar, im Sinne von „Maßnahmen zur Steuerung“ sind ableitbar und ausführbar Reasonable, Realistic: reasonable – nachvollziehbar, realistic - realistisch (für KPI‘s die Zielen entsprechen) Time based: Ein Zeitraum zugrundeliegend, ein Vergleichszeitraum sowie ein Zielzeitraum © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 14 Strategisches Produktmanagement 7) Messe KPIs nur mit definierten Vergleichszeiträumen Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 15 Strategisches Produktmanagement 8) Lege fest, wer, welche KPIs erfasst und wer alle konsolidiert Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 16 Strategisches Produktmanagement 9) Erstelle Aktionspläne, die bei Nicht Erreichung ausgeführt werden Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 17 Strategisches Produktmanagement 10) TEILE und bespreche KPIs regelmäßig mit den Teams Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 18 Strategisches Produktmanagement 11) Stelle Deine Businessplanzahlen den erreichten Ergebnissen gegenüber Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Schaffe Vertrauen, wer regelmäßig beweist, dass seine Businesspläne Bestand haben, tut sich auch leichter, bei weniger gefestigten Businessplänen © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 19 Strategisches Produktmanagement Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Schaffe Vertrauen, wer regelmäßig beweist, dass seine Businesspläne Bestand haben, tut sich auch leichter, bei weniger gefestigten Businessplänen © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 20 Strategisches Produktmanagement 13) … um Dich nicht zu verzetteln gilt: - weniger ist mehr! - Fokus hilft Ziele zu erreichen! Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Schaffe Vertrauen, wer regelmäßig beweist, dass seine Businesspläne Bestand haben, tut sich auch leichter, bei weniger gefestigten Businessplänen © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 21 Strategisches Produktmanagement 14) … Du berichtest KPIs, die zur Zielgruppe passen Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Management, Sales, Vertrieb, etc. © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 22 Strategisches Produktmanagement Über mich CEO proProduktmanagement GbR Coach für Start-Ups, SMB, internationale Konzerne 18 Jahre im Management Bereichsleiter Produkt Management, Business Development, Marketing & Sales Allegion, Suse Linux/Novell, Open-Xchange, EMC2, 1&1, Bestseller, Namasas Weltweite Produkt-, Marketing und Vertriebsprogramme Change & Interim Management Oli Nachtrab CEO, proProduktmanagement GbR 23 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 23 Strategisches Produktmanagement Kontaktiere Oli @  www.pro-produktmanagement.de  [email protected]  +49 8124 523 743  +49 171 1955 197 24 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR Strategisches Produktmanagement
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KPI für Produktmanagement - die Blaupause gibt es nicht - ProductCamp

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DIE eine KPI-Blaupause gibt es für Produktmanagement nicht DIE eine KPI-Blaupause gibt es für Produktmanagement nicht! Oliver Nachtrab, Coach und CEO proProduktmanagement GbR 26.10.2015, Köln © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 1 Strategisches Produktmanagement KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Finanzkennzahlen Unternehmenskennzahlen Vertriebskennzahlen Marktkennzahlen Marketingkennzahlen Produktkennzahlen KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Marge Kosten Gesamtumsatz EBT EBIT EBITA EBIT- Marge Vertriebspipeline Average Deal Size Average Sales Cycle Conversion Rate Marktwachstum Wachstum Mitbewerber Wachstum KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 CLV Churn Anzahl Leads Brandawareness Kosten pro Lead Traffic Traffic-Herkunft Verweildauer Conversion Renewal Rate Leadconversion Leadquote Brutto/Nettoquote (BNQ) Cost per Order KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Produktqualität Supportkennzahlen: Anzahl Supportfälle, .. Entwicklungsagilität: Velocity, Story Points pro Iteration, Burn Down Charts Kosten: Wareneinsatz, Mitarbeiterkosten, Umlagekosten Waren- bzw. Materialeinsatz Cogs, Cost of goods sold Deckungsbeitrag KPI‘s Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Abhängigkeit vom Lebenszyklus Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Je nachdem in welcher Phase das Produkt sich befindet, sind andere Kennzahlen relevant, um das Produkt in die nächste Phase zu heben. Realität: Viele Unternehmen messen nur ROI oder ein Produkt muss sofort Marge abwerfen. Das ist in der Regel der Tod für Innovationen. Trotzdem: muss klar sein, wo man in welchem Zeitraum hin will Bsp: Web/Portalfirmen im Silcon Valley -> Kosten tw. irrelevant -> Umsatz irrelevant -> Relevant ist Erhöhung Anzahl Nutzer, Aktivität, usw. -> Oft gepaart mit „Steigerung des Unternehmenswertes“ durch hohe Nutzeranzahl – um die Monetarisierung kümmern wir uns gar nicht oder später, da wir hoffen gekauft zu werden. Nachhaltig ist das vielleicht nicht, aber eine Strategie kann es sein! © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 7 Strategisches Produktmanagement Ein paar Regeln Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 1) Kenne und verstehe die unternehmensrelevanten KPIs Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Als erstes sollte jeder Produktmanager die Unternehmenskennzahlen und –Bilanzen kennen und auch verstehen. Dabei muss er nicht jede einzelne Kostenart und Buchungsmethodik verstehen, doch die wichtigsten Daten, die – meist auch extern – verfügbar sind. Meine Empfehlung: setzt Euch mit dem Finanzgeschäftsführer oder Controller zusammen, um Eure Firmenkennzahlen zu verstehen und auch die Ziele hinter den wesentlichen Kennzahlen (Umsatz, Großss- Profit, Marge und Margenziel, Kosten und deren Umlage, Cogs, Opex-Kosten, usw. …). Zuerst steht das „Verstehen der Terminologie“, als nächstes die Anwendung dieser Terminologie in Gesprächen und Entscheidungsvorlagen. © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 9 Strategisches Produktmanagement 2) Definiere Performance Indikatoren passend zur Strategie Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 CEO bzw. Top Management: Performance, Wachstum und strategischer Impact für das Unternehmen. (Warum ist gerade Dein Produkt künftigzukunfts relevant für das Unternehmen) Vertriebs- und/oder Marketing Leiter: Wie können diese Personen durch Dich und Deine Produkte Ihre Ziele erreichen, z.B. Umsatzziel, Marketingprogramm Erfolg. Warum helfen genau Deine Produkte diesen Personen, dass Ihre Mitarbeiter Ihre Ziele erreichen oder übertreffen können. Was ist das übergeordnete Ziel für mein Produkt in den nächsten 6, 12, 24 Monaten? Soll zuerst eine große User-Community aufgebaut werden, oder soll der Umsatz vom ersten Tag an wachsen? Wie viel Marge bzw. Gewinn soll das Produkt erwirtschaften? Muss eingespart werden, um profitabler zu werden? Wie wird die Vertriebspipeline aufgebaut? Was ist die Roadmap des Produktes, in welche Richtung (Zielmärkte, Probleme neuer Kundengruppen, Funktionalitäten, Marktanteil) entwickelt sich das Produkt – und warum? Sobald neue Funktionalitäten helfen sollen, neue Märkte oder Kundengruppen zu adressieren, ab wann werden realistischer Weise frühestens Umsätze bei Neukunden generiert? © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 10 Strategisches Produktmanagement 3) Wie zahlen die Performance Indikatoren auf die KPIs ein? Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 11 Strategisches Produktmanagement 4) Identifiziere Abhängigkeiten Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Es gibt Pis, die sich positiv auf das KPI auswirken, andere negativ. Wenn an zwei Themen gleichzeitig optimiert wird, heben sich die Effekte im schlimmsten Fall auf. Bsp: Preiskampagne (=> Erhöhung der Neu-Nutzerzahlen), gleichzeitig aber Senkung des Umsatzes, im Schlimmsten Fall Kündigung von Bestandskunden, weil durch Neuabschluss bessere Konditionen => Senkung der Nettokunden. © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 12 Strategisches Produktmanagement 5) Definiere die Ziele oder Zielkorridore pro KPI Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Jedes KPI muss mit einem Ziel oder Zielkorridor versehen werden und SMART sein. SMARTE KPIs sind: Sustainable & Specific: sustainable - nachhaltig (für Business) & specific - spezifisch (genau definiert) Measureable – messbar Achievable, Accepted & Actionable: achievable - erreichbar, accepted - akzeptiert von den Teams, sofern es sich um konkrete Ziele handelt, actionable - verfolgbar, im Sinne von „Maßnahmen zur Steuerung“ sind ableitbar und ausführbar Reasonable, Realistic: reasonable – nachvollziehbar, realistic - realistisch (für KPI‘s die Zielen entsprechen) Time based: Ein Zeitraum zugrundeliegend, ein Vergleichszeitraum sowie ein Zielzeitraum © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 13 Strategisches Produktmanagement 6) Messe nur SMARTe KPIs Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Jedes KPI muss mit einem Ziel oder Zielkorridor versehen werden und SMART sein. SMARTE KPIs sind: Sustainable & Specific: sustainable - nachhaltig (für Business) & specific - spezifisch (genau definiert) Measureable – messbar Achievable, Accepted & Actionable: achievable - erreichbar, accepted - akzeptiert von den Teams, sofern es sich um konkrete Ziele handelt, actionable - verfolgbar, im Sinne von „Maßnahmen zur Steuerung“ sind ableitbar und ausführbar Reasonable, Realistic: reasonable – nachvollziehbar, realistic - realistisch (für KPI‘s die Zielen entsprechen) Time based: Ein Zeitraum zugrundeliegend, ein Vergleichszeitraum sowie ein Zielzeitraum © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 14 Strategisches Produktmanagement 7) Messe KPIs nur mit definierten Vergleichszeiträumen Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 15 Strategisches Produktmanagement 8) Lege fest, wer, welche KPIs erfasst und wer alle konsolidiert Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 16 Strategisches Produktmanagement 9) Erstelle Aktionspläne, die bei Nicht Erreichung ausgeführt werden Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 17 Strategisches Produktmanagement 10) TEILE und bespreche KPIs regelmäßig mit den Teams Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 18 Strategisches Produktmanagement 11) Stelle Deine Businessplanzahlen den erreichten Ergebnissen gegenüber Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Schaffe Vertrauen, wer regelmäßig beweist, dass seine Businesspläne Bestand haben, tut sich auch leichter, bei weniger gefestigten Businessplänen © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 19 Strategisches Produktmanagement Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Schaffe Vertrauen, wer regelmäßig beweist, dass seine Businesspläne Bestand haben, tut sich auch leichter, bei weniger gefestigten Businessplänen © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 20 Strategisches Produktmanagement 13) … um Dich nicht zu verzetteln gilt: - weniger ist mehr! - Fokus hilft Ziele zu erreichen! Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Schaffe Vertrauen, wer regelmäßig beweist, dass seine Businesspläne Bestand haben, tut sich auch leichter, bei weniger gefestigten Businessplänen © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 21 Strategisches Produktmanagement 14) … Du berichtest KPIs, die zur Zielgruppe passen Werde professioneller Leader deines Produktes. 19.11.2015 Management, Sales, Vertrieb, etc. © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 22 Strategisches Produktmanagement Über mich CEO proProduktmanagement GbR Coach für Start-Ups, SMB, internationale Konzerne 18 Jahre im Management Bereichsleiter Produkt Management, Business Development, Marketing & Sales Allegion, Suse Linux/Novell, Open-Xchange, EMC2, 1&1, Bestseller, Namasas Weltweite Produkt-, Marketing und Vertriebsprogramme Change & Interim Management Oli Nachtrab CEO, proProduktmanagement GbR 23 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR 23 Strategisches Produktmanagement Kontaktiere Oli @  www.pro-produktmanagement.de  [email protected]  +49 8124 523 743  +49 171 1955 197 24 © 2009-2014 proProduktmanagement GbR Strategisches Produktmanagement
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