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Hashtagology ... oder: das Rautenwort als Garant für PR-Erfolge und -Katastrophen

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Unsere Session beim Tweetcamp in Köln:

Als Chef-Twitterer des O'Reilly Verlags konnten wir in den letzten Jahren eine Menge Freud und Leid mit dem "#" beobachten - und auch selber eine Menge gute und weniger gute Hashtags ausprobieren. In dieser Session möchten wir unsere Erfahrungen von #musikfürgeeks bis #susanalbumparty mit euch teilen - und nach Möglichkeit ein paar einfache Regeln aufstellen, die man bei der Online-Werbung mit dem Rautenwort beachten sollte. Jedenfalls dann, wenn man kein Spottge(t)witter will. Konstruktive Kritik von Linguistik- und Marketing-Gurus erwünscht!
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  • 1. #hashtagologyoder: das Rautenwort als Garant für PR-Erfolgeund -Katastrophen
  • 2. #hashtagologySession von Corina Pahrmann (#success) undAlexander Plaum (#fail) für das erste deutscheTweetCamp(Köln, 15.-16.06 2013)
  • 3. #hashtagology#failTeil 1:
  • 4. #hashtagology #fail1. Mehrdeutige Hashtags#susanalbumpartyWer: Susan BoyleZiel: Werbung für Susans neues AlbumProblem: Silbentrennung"Susan Album Party" -> "Su’s Anal Bum Party"Wann: November 2011Wird noch heute als einer der größten Twitter-Fails aller Zeiten gewertetund taucht permanent in Tweets auf:
  • 5. #hashtagology #fail
  • 6. #hashtagology #fail#rimjobs / #rim #jobsWer: RIM (Research in Motion, heute: BlackBerry)Ziel: Verbreitung von StellenangebotenProblem: Zweideutigkeit
  • 7. #hashtagology #failwww.urbandictionary.com"rimjob"1. The act of orally stimulating the external anal sphincter to causesexual arousal2. The one word that will never, ever fit into any conversation youmight be having. Stops the conversation right then and there.3. A job at Research In Motion (RIM)...für Akademiker: "Anilingus"
  • 8. #hashtagology #failWann: Seit Mitte 2009; Höhepunkt: Anfang 2011...und gelästert wird noch heute......zumal das Unternehmen zwischendurch wieder eine Menge Leuteentlassen musste......und man den (alten) Firmennamen überall im Netz Seite an Seitemit pornographischen Inhalten findet.Die ganze Geschichte in drei Tweets:
  • 9. #hashtagology #fail
  • 10. #hashtagology #fail#fraueninderitWer: Wir (O’Reilly Verlag)Ziel: Werbung für unsere unsere Blog-Rubrik “Frauen in der IT”Problem: keins, da wir die Untauglichkeit des Tags schnell bemerkthaben...
  • 11. #hashtagology #fail2. Missbrauch von Trending Topics#cairoWer: Kenneth ColeZiel: Der Welt zeigen, dass man total radikal und witzig istProblem: GeschmacklosigkeitWann: Februar 2011Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/Fachartikeln2.1 Geschmacklose Nutzung
  • 12. #hashtagology #failKunde von #rim ;-)
  • 13. #hashtagology #fail2.2 Ignorante Nutzung#auroraWer: CelebBoutiqueZiel: Werbung für ein neues KleidProblem: Hochpeinliches Nicht-up-to-date-sein (Massaker)Wann: Juli 2012Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/FachartikelnEinige Twitterer wurden damals richtig ungemütlich:
  • 14. #hashtagology #fail
  • 15. #hashtagology #fail2.3 SpamMOUSAVI, TRUE BLOOD, KOBE, AT&TWer: Habitat UKZiel: Vergrößerung der Reichweite bei einem GewinnspielProblem: 100% unerwünschte Werbung
  • 16. #hashtagology #failMOUSAVI - > Präsidentschaftswahlen im IranTRUE BLOOD -> FernsehserieKOBE -> Basteketballspieler Kobe BryantAT&T -> Telekommunikationsanbieteraußerdem:● Aktion ist nicht mal übermäßig effektiv: Begriffe sind zerstückelt,Rauten fehlen● durch Verwendung des Tags #mousavi wird ein heftiges Polit-Thema zu Werbezwecken missbrauchtWann: Juni 2009Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/FachartikelnZur Dokumentation, nicht zur Nachahmung:
  • 17. #hashtagology #fail
  • 18. #hashtagology #fail#upallnightingermanyWer: Wir (O’Reilly Verlag) & die Boy Group ONE DIRECTIONmit ihrem Album “Up All Night”Ziel: Spaß!Problem: keins. Wir haben das Tag zwischenzeitlich ganz harmlos(und ohne weitere Auswirkungen) okkupiert, um ein bisschenWerbung zu machen: für unseren Lieblingsenergielieferanten#clubmate und das dazu passende Buch #hackerbrause.Wann: Mai 2012
  • 19. #hashtagology #fail3. Hashjacking (=Hashtag Hijacking)#qantasluxuryWer: QantasZiel: Story Telling. “Die Airline ist so toll. Neulich auf dem Weg nachLondon hat der Steward..."Problem: Gestrichene Flüge & ArbeitskampfWann: November 2011Hashtag wird noch immer für Witze und Beschwerden genutzt3.1. Schlechtes Timing
  • 20. #hashtagology #fail
  • 21. #hashtagology #fail3.2 Schlechtes Image#mcdstoriesWer: McDonaldsZiel: Story Telling. “Bäckerin Birgit liefert die herrlichen Brötchen fürunseren McYummy"Problem: Grundsätzlich bescheidener Ruf des KonzernsWann: Januar 2012Zählt weiterhin zu den Super-GAUs in Sachen Twitter-MarketingNur zwei Tweets zur Veranschaulichung:
  • 22. #hashtagology #fail
  • 23. #hashtagology #fail4. ZwischenfazitGründlich über den Wortlaut der Hashtags nachdenken● unverfängliche, eindeutige Begriffe wählen (möglichst kurz & griffigsollten sie auch sein)● Wörter mit ungünstiger Silbentrennung vermeiden (kommen imDeutschen zum Glück seltener vor)● darauf achten, dass Tags auch ohne Groß- und KleinschreibungfunktionierenGründlich über den Kontext der Hashtags nachdenken● Vor dem Einsatz eines Hashtags prüfen, ob es evtl. schon jemandanders verwendet, womöglich mit völlig anderen Implikationen● ggf. nach Alternativen suchen!
  • 24. #hashtagology #failGründlich über die Nutzung von Trending Topics nachdenken● TTs nur verwenden, wenn sie mit eigenen Themen zu tun haben:(“Unsere #ebooks sind alle #drmfrei." vs. "Hergehört: Wirpublizieren #computerbücher, keine #krimis”)● niemals Spam verbreiten ("#bayern #dortmund : Unsere Bücherkann man überall lesen!")Gründlich über das eigene Image nachdenken● keine Hashtag-Kampagne starten, wenn das Unternehmen oder dieOrganisation gerade mit Problemen zu kämpfen hat● vor jeder offenen, viralen (= unkontrollierbaren) Aktion die eigeneAußenwahrnehmung checken und ggf. VOR der Twitter-Nutzungverbessern!
  • 25. Teil 2:#success#hashtagology
  • 26. #hashtagology #success#makeitcountWer: NikeZiel: Werbung für neues Produkt "Fuelband" -> eigentlich ImageWarum erfolgreich:○ riesige, weltumspannende und medienübergreifende,klassische Marketingkampagne○ bringt Online- und Offline-Welt zusammen, Hashtag und #finden in Massenmedien, auf Plakatwänden etc. stattWann: Start im Januar 2012, läuft seitdem1. Imagewerbung / Community Building
  • 27. #hashtagology #success#makeitcount162.000 Mentionsderzeit rund 700 Mentions / Tagteilweise 4-stellige Retweets@Nikeknapp 1,5 Millionen Follower, davon kamen500.000 Follower in den letzten 3 Monaten dazu
  • 28. #hashtagology #success
  • 29. #derwilleindirWer: Fitnesskette McFitZiel: ImagewerbungWarum erfolgreich:○ parallel klassischeMarketingkampagne inkl. SocialMedia-Aktivitäten in sehr vielenKanälen○ zielgruppengerechtWann: seit Ende Dezember 2012... jedoch mit Abstrichen...#hashtagology #success
  • 30. #derwilleindirhatte auch mit Gegenwind zu kämpfen:a) Verwirrung um Hashtag & Schreibweise:#Der Wille in Dir vs. #DERWILLEINDIRb) Image / Aussage fragwürdigc) angeblich "echte" Menschen auf denFotos, was für Spott sorgteEtwas holprigere Me-too-Kampagne, dennocherfolgreich & sicherlich zielgruppengerecht.#hashtagology #success
  • 31. Dennoch: rund 15 Mentions / Tag#hashtagology #success
  • 32. #40dollarsWer: The White HouseZiel: Unterstützer inpolitischer Debatte finden(Steuersenkung)Warum erfolgreich:○ emotionale, provokanteFragestellungWann: Dezember 20112. (Provokante) Fragen stellen#hashtagology #success
  • 33. #40dollars17.000 Replies inwenigen TagenTrending Topicauf allen großen Seitenbesprochen, u.a.mashable.comObama konnte sichschließlich gg.Republikaner durchsetzen#hashtagology #success
  • 34. #musikfürgeeksWer: Wir (O’Reilly Verlag)Ziel: Communitybuilding, Erhöhung der Reichweite,Verbreitung der Formulierung "... für Geeks"Warum erfolgreich:○ spielerisch, persönlich und kommunikationsfördernd○ wir hatten selbst großen Spaß daran ;-)Wann: Juli 20123. Spielen :-)#hashtagology #success
  • 35. #musikfürgeeks121 Einreichungen per Tweet in einer Woche,dazu diverse Replies#hashtagology #success
  • 36. #hashtagology #success#soirritatingWer: Energizer Holdings / EdgeZiel: Bekanntheitsgrad steigern, ImageWarum erfolgreich:○ Geschenke sind immer nett :)○ ... und wenn sie überraschend kommen, erst recht.○ und: sehr persönliche Aktion!Wann: Start im September 20104. Geschenke machen
  • 37. #hashtagology #success
  • 38. #WantAnR8Wer: Audi (USA)Ziel: Bekanntheitsgrad steigern, Image, ProduktwerbungWarum erfolgreich:○ klassische Verlosungsaktion○ aber: Ursprung bei einer KundinWann: seit 20114. Geschenke machen (2)gutzugehört!#hashtagology #success
  • 39. #hashtagology #success
  • 40. 5. Schnäppchen bieten#letsdolunch#Wer: Dominos (UK)Ziel: Verkaufsförderung, klassische RabattaktionWarum erfolgreich:○ Twitter-Follower können sparen (Exklusivität, Ersparnis)○ "Spannung"○ Aktion gab den Kunden zudem etwas "Macht"Wann: seit März 2012 zu festgelegten Zeiträumen#hashtagology #success
  • 41. Rabattaktionen wie #letsdolunch gibt es in vielen verschiedenenAusprägungen.#bogo#kindofabigdeal#AmexZappos, #AmexMcDonalds#hashtagology #success
  • 42. Best Practices?Erfolgreiche Kampagnen = Innovative KampagnenDeshalb: eigene, kreative Konzepte entwickeln...● ... die zum Unternehmen / zur Organisation passen● ... die originell sind● ... die für die Follower einen Nutzen bringen● ... die gerne spielerisch sein dürfenZur Not:● Me-too-Kampagnen bei Rabatt- und Verlosungsaktionen#hashtagology #success
  • 43. Feedback, Anmerkungen, Ideen gerne an:@oreilly_verlag#hashtagology #success
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